Cómo los adultos de Generación Z y Millennials pueden estar navegando por la incertidumbre económica
A menudo cuando hablamos de generaciones, es fácil quedar atrapado en estereotipos y nociones preconcebidas. (Conoces los comentarios: “¡Todo lo que hacen los de la Generación Z es pasar tiempo desplazándose por las redes sociales!”) Bueno, ¿qué dirías si escucharas que la Generación Z por sí sola tiene un estimado de 360 mil millones de dólares en poder adquisitivo, y constituirá una cuarta parte de la población mundial para 2030? 1 De repente, la influencia de esa generación tiene mucho más peso, sobre todo en una época en la que los adultos de la Generación Z y los Millennials están navegando por la incertidumbre económica que las generaciones anteriores no habían visto antes.
Según eMarketer, el 58% de los adultos se han vuelto menos leales a una marca debido al aumento de los costos.2 Y si bien el Índice de Precios al Consumidor reportó que los precios subieron menos de lo esperado en noviembre de 2022, siguen subiendo 7.1% con respecto al año anterior, 3 lo que indica un futuro incierto tanto para las marcas como para los consumidores.
Amazon Ads y Kantar realizaron un estudio entre noviembre de 2022 y enero de 2023 de 12,000 encuestados de todo el mundo para comprender mejor cómo los consumidores están respondiendo al clima económico actual. A continuación, compartimos algunas ideas clave sobre cómo navegan los encuestados adultos de la Generación Z (18 a 25) y Millennial (26 a 41) en este periodo.
Adultos de la Generación Z y Millennials pasan más tiempo recopilando información antes de presionar el botón de compra
Poco más de dos tercios (70%) de los encuestados adultos de la Generación Z y Millennial reportaron gastar en promedio más de una hora cada semana recopilando información sobre productos y precios antes de realizar una compra, mientras que casi la mitad de los encuestados de Boomer (58 a 65) y Generación X (42 a 57) reportaron que gastaban menos de una hora a la semana (49%) haciendo lo mismo.
Tiempo dedicado cada semana a recopilar información sobre productos u opciones de precios
Tomemos, por ejemplo, la categoría de comestibles. Si bien recortar cupones en la mesa de la cocina puede parecer más una reliquia de generaciones pasadas, el 44% de los encuestados adultos de la Generación Z y Millennial dan fe de haber pasado más tiempo recopilando información sobre opciones de productos y precios antes de realizar una compra. Por supuesto, eso es un reflejo de prioridades cambiantes, con la mitad de los encuestados de este grupo demográfico (50%) señalando que han pasado más tiempo cocinando en los últimos tres meses, y casi la mitad (48%) según los reportes gastando menos en experiencias (por ejemplo, viajes, salir a cenar).
La Generación Z y los Millennials buscan ofertas
Durante el fin de semana de Acción de Gracias de 2022, un récord de 196.7 millones de consumidores estadounidenses compraron en tiendas y en línea, según un reporte de la National Retail Federation con Prosper Insights & Analytics. Eso es 17 millones de personas más que el año anterior. Las categorías más vendidas en Amazon entre Acción de Gracias y Cyber Monday en 2022 incluyeron Hogar, Moda, Juguetes, Belleza y dispositivos Amazon. Dado que 1 de cada 3 adultos de la generación Z y los millennials (35 %) posponen una compra para esperar una oferta o promoción durante un evento de compras como Black Friday y Cyber Monday, estos son momentos importantes para que las marcas se conecten con las generaciones de adultos más jóvenes.
Consideraciones de reducción de costos entre adultos Generación Z y Millennials
Al evaluar las medidas de reducción de costos, las generaciones adultas más jóvenes pueden estar buscando volver a marcar suscripciones a servicios de transmisión pagados. De hecho, el 41% de los encuestados adultos de la generación Z y los Millennial informaron que están considerando cancelar los servicios de transmisión que requieren una tarifa de suscripción en los próximos tres meses a la luz de la incertidumbre económica. Los servicios de video bajo demanda con publicidad (AVOD) como Freevee ofrecen oportunidades para que los anunciantes se conecten con cualquiera que haga el cambio a la televisión gratuita al poner su marca en el centro de atención junto con contenido de transmisión premium gratuito.
Las marcas basadas en valores siguen ganando con las generaciones adultas más jóvenes
Si bien las incertidumbres económicas pesan mucho en la toma de decisiones de los consumidores, los valores de marca siguen siendo importantes para las generaciones adultas más jóvenes. Alrededor de 1 de cada 3 encuestados adultos de la Generación Z y Millennial (33%) reportaron estar dispuestos a gastar más si los valores de una marca se alinean con los suyos, mientras que 39% gastaría más si la marca practica la sostenibilidad y ofrece bienes o servicios sustentables.
El 33% de los encuestados adultos de la Generación Z y Millennial están dispuestos a gastar más si los valores de una marca se alinean con los suyos
El 39% de los encuestados adultos de la generación Z y los Millennial gastarían más si una marca practica la sostenibilidad y ofrece bienes o servicios sustentables
Conclusión y recomendaciones
Aunque las audiencias adultas de la Generación Z y Millennial constituyen el subconjunto más joven de compradores adultos, no se equivoquen: Su poder adquisitivo y sus consideraciones de compra son más importantes que nunca. A medida que los consumidores adultos de la generación Z y Millennial navegan por este período de incertidumbre económica, buscarán priorizar dónde gastan el dinero que tanto les costó ganar. Con estas generaciones invirtiendo más tiempo en recopilar información sobre productos y precios antes de presionar el botón de compra, es importante que las marcas y los anunciantes comuniquen auténticamente sus valores de marca y, con un propósito, impulsen la consideración de compra y la lealtad a la marca.
1 Edelman, "El poder de la generación Z”, Estados Unidos, Reino Unido, China, Francia, Alemania, México, 2021
2 eMarketer, “Las 8 principales tendencias a tener en cuenta para 2023”, Estados Unidos, 2022
3 CNBC, Estados Unidos, 2022