Los anuncios de display pueden ayudar a las marcas retadoras a impulsar el crecimiento de las ventas a largo plazo

Por: Daniela Yu, Gerente sénior de Análisis y Medios

Las marcas retadoras en la store de Amazon pueden beneficiarse del uso de los anuncios de display para ayudar a mejorar las ventas.

Puntos destacados de la historia:

Las marcas retadoras, definidas aquí como pequeñas y medianas empresas que venden en la store de Amazon, a menudo sienten curiosidad por la eficacia de los anuncios patrocinados y de display. Sin los insights adecuados, las marcas retadoras pueden centrarse solo en los anuncios patrocinados y perder oportunidades de aumentar las ventas atribuidas a anuncios mediante el uso de anuncios de display o la combinación de los anuncios de display y los anuncios patrocinados.

Realizamos un estudio comparativo entre marcas retadoras y marcas líderes para ver si los anuncios de display o los anuncios patrocinados funcionan mejor. Descubrimos que las marcas retadoras pueden beneficiarse de la combinación de los anuncios patrocinados y de display, ya que existe un impacto sinérgico "adicional" en las ventas más allá de cada uno de sus beneficios individuales. Nuestro análisis también reveló que el efecto de sinergia es más frecuente para las marcas retadoras que para las marcas establecidas.

Nuestro estudio incluye cinco marcas retadoras y nueve marcas establecidas. Estas 14 marcas cubren seis categorías de varios mercado verticales: Nutrición y bienestar, Cuidado del bebé, Café, Bebidas frías, Cuidado de la piel en el mercado masivo y Cosméticos en el mercado masivo. Para cada marca, observamos la inversión publicitaria en comparación con el beneficio de las ventas durante 77 semanas, desde enero de 2018 hasta julio de 2019, para un total de 1078 observaciones. Además, para cada marca, utilizamos modelos dinámicos para calcular los beneficios de la publicidad en las ventas a largo plazo, incluidas las elasticidades de las ventas de los anuncios patrocinados y de display por separado y la interacción de los anuncios patrocinados y de display para mostrar las colaboraciones con los medios.

Para obtener más información, consulta la sección de Metodología al final de este artículo.

1. El efecto de los anuncios de display en las ventas a largo plazo es mayor para las marcas retadoras que para las establecidas

El estudio muestra que las marcas líderes obtuvieron el mayor beneficio de las ventas en la semana en que aumentaron la inversión en los anuncios de display, mientras que las marcas retadoras obtuvieron el mayor beneficio en la segunda y tercera semana después de aumentar la inversión en los anuncios de display. No obstante, en general, las marcas retadoras obtuvieron un mayor beneficio que las marcas líderes durante el periodo observado.

La siguiente imagen muestra las elasticidades de las ventas agregadas a lo largo del tiempo.

Elasticidad de las ventas de anuncios de display a lo largo del tiempo de las marcas líderes en comparación con las marcas retadoras

Las marcas líderes alcanzan el mayor beneficio en las ventas en la semana en que aumentan la inversión en los anuncios de display (semana 1), mientras que las marcas retadoras alcanzan el mayor beneficio en las semanas 2 y 3. En general, las marcas retadoras obtuvieron un mayor beneficio que las marcas líderes durante las 7 semanas observadas.

Y = Elasticidad de las ventas
X = Semanas (Semana 1 = semana de aumento en las impresiones)

Leyenda del círculo azul: marcas líderes

Marcas líderes

Leyenda del círculo celeste: Marcas retadoras

Marcas retadoras

2. La combinación de anuncios patrocinados y de display puede generar resultados positivos para las marcas retadoras

El análisis muestra que la combinación de anuncios patrocinados y de display o anuncios de display y de retail ("retail" incluye ubicaciones de merch, recomendaciones de productos y cualquier otra impresión que un usuario pueda ver durante su experiencia de compra en Amazon) obtuvo los resultados más altos en términos de ventas atribuidas a anuncios para seis de las 14 marcas (tres para anuncios patrocinados y de display, y tres para display). De estas seis marcas, cuatro son marcas retadoras y dos son marcas líderes. Esto se desglosa en dos de cada nueve (22%) de las marcas líderes y cuatro de cada cinco (80%) de las marcas retadoras que muestran sinergia entre los anuncios patrocinados y de display.

En el siguiente gráfico, cuantificamos la sinergia para cada una de las seis marcas. Para cada marca, calculamos las ventas atribuidas a los anuncios que la marca generó durante las semanas en las que ambos tipos de impresiones estaban por encima de sus respectivos niveles de impresión promedio en comparación con las semanas cuando ambos tipos de impresiones estaban por debajo de sus niveles promedio (punto de referencia de ventas). Comparamos eso con las semanas en las que la marca tuvo impresiones por encima del promedio de solo uno de los dos, en lugar de ambos.

Nuestro análisis muestra que hay un impacto en las ventas atribuidas a los anuncios de 87 puntos porcentuales cuando los anuncios patrocinados y los anuncios de display se usan juntos. En las semanas en las que la Marca 1 solo tuvo impresiones de los anuncios de display por encima del promedio, las ventas atribuidas a los anuncios aumentaron un 55% con respecto al punto de referencia. En las semanas en las que la Marca 1 solo tuvo impresiones de anuncios patrocinados por encima del promedio, las ventas atribuidas a los anuncios aumentaron un 47%. Sin embargo, en las semanas en las que la Marca 1 tuvo impresiones por encima del promedio tanto en anuncios patrocinados como de display, las ventas atribuidas a anuncios no aumentaron un 102% (55% + 47%), sino un 189%. Por lo tanto, la sinergia es responsable de un beneficio de ventas atribuido a anuncios de 87 puntos porcentuales (189 ppt - 102 ppt) por encima de la suma de los efectos independientes en las ventas de los anuncios patrocinados y de display. En promedio, el efecto sinérgico es mayor entre las marcas retadoras que en las marcas líderes.

Sinergia generada por los anuncios patrocinados en los tipos de marcas y medios

Marca 1: Marca retadora, display y búsqueda

Marca 1: Marca retadora, display y búsqueda: 87%

Marca 2: Marca retadora, display y retail

Marca 2: Marca retadora, display y retail: 75%

Marca 3: Marca retadora, display y búsqueda

Marca 3: Marca retadora, display y búsqueda: 14%

Marca 4: Marca retadora, display y retail

Marca 4: Marca retadora, display y retail: 4%

Marca 5: Marca líder, búsqueda y display

Marca 5: Marca líder, búsqueda y display: 32%

Marca 6: Marca líder, búsqueda y retail

Marca 6: Marca líder, búsqueda y retail: 4%

Conclusión y recomendaciones

Los anuncios de display de Amazon pueden tener un impacto en las ventas a largo plazo que se extiende más allá de las primeras una o dos semanas cuando se incrementa la inversión en los anuncios de display. Este impacto total en las ventas a largo plazo puede ser mayor para los anuncios de display que para los anuncios patrocinados, especialmente para las marcas retadoras.

Para las marcas retadoras, el impacto de los anuncios de display en las ventas alcanza su punto máximo más tarde, dura más y alcanza un impacto en las ventas a largo plazo similar al de los anuncios patrocinados. Por lo tanto, recomendamos que las marcas retadoras utilicen anuncios de display junto con anuncios patrocinados para ayudar a obtener el impacto sinérgico "adicional" en las ventas más allá de la suma de sus beneficios por separado.

Metodología

Muestreo

Para equilibrar la generalización y la eficacia del resultado de la investigación, primero hicimos un muestreo de tres mercados verticales. Luego, muestreamos dos categorías de cada una de las tres mercados verticales con criterios estrictos: muestreamos mercados verticales y categorías que eran diferentes por temporada: precio de venta promedio, producto listo para retail y tamaño del negocio. Esperamos que la diversidad de opciones de mercados verticales y de categorías represente razonablemente negocios de diferente naturaleza, lo que nos permite generalizar los hallazgos a otras categorías con más confianza.

Metodología del modelo dinámico

Estimamos los efectos de la publicidad en las ventas con modelos vectoriales autoregresivos (VAR). Es un enfoque que se utiliza ampliamente en economía, finanzas y marketing por su estimación integral y eficaz de los efectos dinámicos.