Cómo los accesorios y los clientes entusiastas tienen un impacto en el crecimiento de la marca en Amazon

Por: Bratiraj De, gerente sénior del programa

Algunos clientes de electrónica compraron recientemente, algunos compraron con frecuencia y algunos a menudo con un gasto alto en dólares. Aquellos que hicieron las tres cosas pueden considerarse como clientes “entusiastas”. En este artículo, exploramos lo que eso significa para los anunciantes.

Temas destacados de la historia:

Debido a los largos ciclos de ventas de la electrónica de consumo (CE), los anunciantes suelen tener dificultades para obtener insights significativos acerca de lo que impulsa las compras repetidas. En este artículo, proporcionamos insights utilizando datos de pedidos y gasto en CE a lo largo de 30 meses (de 2017 a 2019) que sugieren que los anunciantes de CE también pueden aumentar las ventas a través de accesorios y mediante el aumento de su número de clientes entusiastas (clientes en el 40% superior en términos del gasto en dólares, el número de pedidos y la frecuencia de compra).

Nuestro análisis muestra que los clientes entusiastas impulsan desproporcionadamente las ventas de la marca, y que estos clientes tienden a comprar accesorios (por ejemplo, una barra de sonido de TV, una funda de teléfono o un teclado Bluetooth) más que los clientes no entusiastas, especialmente después de comprar un artículo independiente. Además, los datos muestran que los anuncios que promueven los accesorios pueden animar a más clientes a convertirse en clientes entusiastas.

Para obtener más información sobre cómo recopilamos nuestros datos, consulta la sección de Metodología al final de este artículo.

1. Comparación entre los clientes entusiastas y no entusiastas

Insight: Los clientes entusiastas gastan desproporcionadamente más que los clientes no entusiastas

Nuestro análisis muestra que un cliente entusiasta aporta tanto en ventas como alrededor de siete clientes no entusiastas. El siguiente gráfico resalta la importancia de los clientes entusiastas. A pesar de que, en promedio, solo el 5% de los clientes de CE son clientes entusiastas, estos aportan el 25% de las ventas de la marca.

Índice del desempeño de la campaña (punto de referencia = cuartil inferior)

Clave del círculo azul: clientes entusiastas

Clientes entusiastas

Clave del círculo verde: clientes no entusiastas

Clientes no entusiastas

95% de clientes no entusiastas y 5% de clientes entusiastas

Porcentaje de clientes

79% de clientes no entusiastas y 21% de clientes entusiastas

Porcentaje de pedidos

75% de clientes no entusiastas y 25% de clientes entusiastas

Porcentaje de ventas

2. Una mayor inversión en accesorios se asoció con un mayor porcentaje de clientes entusiastas

Insights

El siguiente gráfico es un diagrama de dispersión de cuánto invirtió cada marca de CE en la publicidad de accesorios durante los dos años que abarca el análisis. El eje Y muestra el porcentaje de clientes entusiastas, y el eje X muestra la inversión publicitaria en accesorios como un porcentaje del total de ventas de la marca en la Store de Amazon. En las marcas estudiadas, el diagrama de dispersión muestra que una mayor inversión en accesorios se asoció con un mayor porcentaje de clientes entusiastas.

Correlación entre el porcentaje de clientes entusiastas y la inversión en accesorios como un porcentaje de las ventas de retail para las marcas de CE

Las marcas líderes alcanzan el mayor beneficio en las ventas en la semana en que aumentan la inversión en los anuncios de display (semana 1), mientras que las marcas retadoras alcanzan el mayor beneficio en las semanas 2 y 3. En general, las marcas retadoras obtuvieron un mayor beneficio que las marcas líderes durante las 7 semanas observadas.

Y= porcentaje de clientes entusiastas
X = inversión en accesorios como porcentaje de ventas de retail

Recomendaciones

Para atraer a nuevos clientes entusiastas, los anunciantes deben considerar:

  • El remarketing de accesorios a las audiencias que adquirieron un producto independiente.
  • El marketing a las audiencias que adquirieron un producto independiente, pero no han comprado accesorios complementarios a través de:
    • El remarketing de Amazon DSP te ayuda a llegar a los clientes dondequiera que pasen el tiempo después de eventos destacados como Prime Day, Black Friday y Cyber Monday
    • El uso de anuncios patrocinados y palabras clave para llegar a clientes que compran accesorios después de eventos destacados
    • La venta ascendente por medio del remarketing y hacer paquetes de productos independientes con accesorios
    • La creación de Stores con tu catálogo completo de accesorios para ayudar a impulsar un mayor reconocimiento de la cartera de tu marca

Conclusión

Nuestro análisis muestra que, para aumentar las ventas de la marca, los anunciantes de CE no solo deben enfocarse en productos independientes sino también en accesorios y en incrementar el número de clientes entusiastas. Como se ve en el artículo, los clientes entusiastas tienden a comprar accesorios con más frecuencia y gastan más que los clientes no entusiastas. En Amazon, los anunciantes de CE pueden usar los anuncios patrocinados y Amazon DSP, y aprovechar los eventos destacados como Prime Day, Black Friday y Cyber Monday para comercializar los accesorios y atraer a nuevos clientes entusiastas, lo que puede llevar al crecimiento de la marca.

Metodología

El análisis define la lealtad transaccional del cliente hacia una marca mediante el sistema de actualidad, frecuencia y valor monetario (RFM). El análisis observó qué tan recientemente y con cuánta frecuencia los clientes visitaron la Store de Amazon para comprar una marca en un periodo determinado, y también analizó cuánto gastó un cliente en una marca en Amazon en ese periodo. Después, la lealtad transaccional se definió mediante los siguientes tres pasos:

  • Paso 1. Asignar una puntuación de percentil entre 1 y 5 (la puntuación 1 denota el percentil 20 inferior) en función de la frecuencia con la que los clientes compran una marca en Amazon (Puntuación de frecuencia), qué tan recientemente la visitaron para comprar (Puntuación de actualidad) y cuánto gastaron en la marca (Puntuación de valor monetario) durante el periodo de análisis.
  • Paso 2. Combinar las puntuaciones de frecuencia y actualidad para formar segmentos de visita: clientes que se perdieron, que probaron la marca pero la dejaron, que alguna vez fueron clientes frecuentes, que mostraron interés recientemente, que son frecuentes y que son muy frecuentes (Prueba 1).
  • Paso 3. Combinar los segmentos de visita con la Puntuación de valor monetario para crear diversos segmentos de lealtad transaccional: clientes prémium, en crecimiento, potenciales, no comprometidos y perdidos (en orden descendente de lealtad). (Prueba 2). Por ejemplo: De acuerdo con las pruebas 1 y 2, los clientes entusiastas de una marca se encuentran en el percentil 20 superior de gasto, frecuencia de compra y actualidad de compra.

Este análisis también agrupa a los clientes de las marcas de CE en tres áreas:

  • Cantidad en dólares gastada en la marca.
  • Número de pedidos realizados de la marca.
  • Qué tan recientemente se hizo una compra de la marca.

En cada área, analizamos de mayor a menor (es decir, del gasto más alto al más bajo, de más a menos pedidos, de los más recientes a los menos recientes) y desglosamos el grupo en percentiles. El percentil 20 superior es el grupo 5, el rango superior del 20% al 40% es el grupo 4 y así sucesivamente. El 20% inferior es el grupo 1. Para la actualidad de la compra, agrupamos a los clientes en función del tiempo desde la última compra. Los clientes cuya compra más reciente fue en un plazo de seis meses son el grupo 5; los clientes cuya compra más reciente fue en un plazo de entre seis meses y un año son el grupo 4, y así sucesivamente. Los clientes que compraron la marca por última vez hace más de 24 meses son el grupo 1.

Los clientes entusiastas son aquellos que están en los grupos 4 o 5 para las tres áreas. Por lo tanto, cada marca tiene un máximo teórico del 40% de clientes entusiastas. Se llega a este máximo cuando hay una superposición completa en el diagrama de Venn del 40% superior de los clientes en el gasto, los pedidos y la experiencia reciente. Cada marca tiene un mínimo teórico del 0% de clientes entusiastas cuando no hay una superposición en el diagrama de Venn.