Cómo se desempeñan las audiencias conductuales y demográficas en Amazon
Por: Jessie Liu, gerente sénior de Análisis y Medios
Muchos anunciantes sienten curiosidad por el desempeño de diversas audiencias que están disponibles para ellos en los medios de streaming. Puedes usar los aprendizajes de este artículo para ayudar a informar tus propias estrategias de audiencia de medios de streaming.
Temas destacados de la historia:
Los insights conductuales de primera mano pueden ayudar a informar mejor la toma de decisiones
Mujeres entre 18 y 34 años
Ropa deportiva para estar en casa, deportes, atletismo, fitness, yoga, ciclismo, correr
Audiencias con alto interés
Confiar en la demografía puede proporcionar un panorama unidimensional de las audiencias.
Los insights de primera mano de Amazon Ads dan a las marcas una imagen más completa de sus audiencias.
Desde el surgimiento de la publicidad televisiva pagada, los anunciantes no han tenido más opciones que basar su estrategia de definición de audiencia principalmente en la demografía. Sin embargo, en lo últimos años, la publicidad digital ha revolucionado las audiencias a las que los anunciantes pueden llegar en línea, incluyendo a través de medios de streaming o de transmisión libre (OTT). No obstante, muchos compradores de televisión, incluso aquellos que transfirieron la inversión de la publicidad televisiva a los medios de streaming, optan por defecto primero por una audiencia demográfica.
Si bien la selección de audiencias demográficas puede ayudar a las marcas a lograr sus objetivos de alcance, los anunciantes que utilizan únicamente audiencias demográficas corren el riesgo de ofrecer anuncios a clientes que pueden considerarlos irrelevantes. También pueden perder oportunidades de llegar a clientes interesados fuera de sus audiencias demográficas.
En este artículo, se utilizan datos de campaña de anuncios de Streaming TV del segundo al cuarto trimestre de 2019 para analizar qué método de selección de audiencia, conductual o demográfico, es más efectivo al momento de impulsar la consideración, como lo indican las vistas de página de información de producto (DPV) en Amazon. La selección de audiencia conductual incluye segmentos del mercado interno y estilo de vida, mientras que la selección de audiencia demográfica incluye características como género, edad e ingresos.
1. En promedio, las audiencias conductuales tenían más probabilidades de ver las páginas de información de producto en Amazon que las audiencias demográficas en los anuncios de Streaming TV
Si bien el tamaño de la audiencia demográfica fue aproximadamente el mismo que el de una audiencia conductual en este estudio, las audiencias conductuales de las marcas que analizamos tuvieron una mediana de tasa de DPV un 44% más alta frente a las audiencias demográficas.
La mayoría de las audiencias conductuales mostraron una mediana de DPV superior en comparación a las audiencias demográficas, que oscilaron entre un 37% y 101% más frente a las audiencias demográficas. En los mercados verticales, los bienes duraderos (que incluyen productos como Hardware, Artículos para el hogar, Automotriz, Artículos deportivos y Juguetes) mostraron una delta de porcentaje mayor entre audiencias conductuales y audiencias demográficas; las audiencias conductuales mostraron una mediana un 101% mayor en la probabilidad de ver páginas de información de producto en comparación con las audiencias demográficas.
El siguiente gráfico muestra la distribución en un diagrama de caja de la tasa de vistas de página de información de producto (DPVR) de las audiencias conductuales en comparación con las audiencias demográficas a lo largo de 28 campañas de productos textiles (que incluyen Ropa), bienes duraderos y bienes de consumo empaquetados (CPG).
DVPR de audiencias conductuales frente a demográficas por mercado vertical
Conductuales
Demográficas
En general
Productos textiles
Bienes duraderos
CPG
x = tasa de vistas de página de información de producto (indexada)
2. La efectividad de las audiencias conductuales depende de la relevancia.
En general, los datos sugieren que el uso de las audiencias conductuales apropiadas puede ayudar a crear campañas de marketing más efectivas para impulsar la consideración en Amazon. No obstante, los insights también muestran que no todas las audiencias conductuales funcionan para cada marca.
Las audiencias conductuales se desempeñaron mejor cuando se alinearon con el producto o marca. Esto significa que, en promedio, usar las audiencias conductuales puede ayudar a mejorar el desempeño de la campaña, pero el uso de audiencias conductuales que no estén alineadas con el producto o la marca puede llevar a un desempeño deficiente de la campaña.
Por ejemplo, los primeros adoptantes de tecnología tuvieron DPVR más bajas frente a la mediana de DPVR de las audiencias demográficas en una campaña de productos textiles. Esto podría deberse a una desalineación entre la marca de moda rápida y las audiencias tecnológicas en esta campaña. Esto se sustenta en el hecho de que esta misma audiencia conductual se encontraba entre las audiencias con mejor desempeño para una campaña de bienes duraderos (con una mediana de DPVR un 581% mayor comparada con la de las audiencias demográficas en los bienes duraderos).
Los anunciantes deben usar los reportes estándares de campaña de Amazon Ads para afinar regularmente sus estrategias de selección de audiencias para incluir a aquellas que son más receptivas a sus mensajes de campaña y excluir aquellas que no están alineadas con su producto o marca y, por lo tanto, es poco probable que respondan a los mensajes de su marca.
En esencia, encontramos que las audiencias demográficas en los anuncios de Streaming TV pueden no ser la estrategia más eficiente para lograr los objetivos de consideración de los anunciantes. Esto sugiere que incorporar la selección de audiencias conductuales puede ser una mejor estrategia, ya sea al definir audiencias basadas únicamente en información conductual, o mediante el uso de la información conductual para complementar a las audiencias definidas demográficamente.
A modo de ejemplo de esta segunda aplicación, además de utilizar audiencias demográficas para el alcance, los anunciantes de Streaming TV también pueden excluir a las audiencias conductuales de menor desempeño de las audiencias demográficas para llegar a las audiencias más receptivas. Con las tecnologías y herramientas disponibles hoy en día, los anunciantes pueden usar insights conductuales para tener un impacto más efectivo en la consideración del cliente hacia sus marcas.
Amazon ayuda a las marcas a llegar a audiencias relevantes en miles de millones de señales de compra y streaming. Incorporar estas audiencias conductuales, junto con la optimización continua de la audiencia, puede ayudar a los anunciantes a desarrollar una estrategia holística de selección de audiencia y obtener mejores resultados de sus campañas publicitarias de Streaming TV cuyo objetivo sea impulsar la consideración en Amazon.
Metodología
En este estudio, se analizó la tasa de vistas de página de información de producto (DPVR) para todas las audiencias de las 28 campañas de anuncios de Streaming TV incluidas en este estudio. Los anunciantes de televisión han utilizado tradicionalmente el alcance como la estadística principal para medir la efectividad de las campañas publicitarias televisivas.
Si bien reconocemos que el alcance es importante, este análisis muestra cómo los anunciantes pueden llegar de manera más eficiente a las audiencias interesadas en sus marcas para impulsar la consideración. Elegimos la DPVR en este análisis como un proxy para la intención de compra de los clientes, y también porque la DPVR proporciona a los anunciantes una visión procesable de cómo sus tácticas publicitarias contribuyen a la actividad en Amazon.