Nissan aumenta el nivel de innovación con experiencias inmersivas en Fire TV

A medida que la compra de automóviles evoluciona de un proceso basado en el reconocimiento a uno enfocado en el análisis, Nissan identificó la necesidad de crear experiencias que permitiesen a los clientes personalizar las características de los vehículos antes de visitar los concesionarios. La marca automotriz buscó transformar la forma en que los clientes encuentran e investigan vehículos mediante Fire TV para transformar la pantalla más grande del hogar en un canvas inmersivo para el análisis de vehículos.

Durante más de dos años, Nissan trabajó con la agencia de diseño digital Critical Mass y Brand Innovation Lab de Amazon Ads, el sector creativo de Amazon Ads dedicado a desarrollar experiencias publicitarias únicas, para reinventar la función de Fire TV en el circuito de compra del cliente automotriz. En lugar de usar la TV conectada únicamente para generar reconocimiento, Nissan se propuso crear experiencias interactivas que permitieran encontrar vehículos, implementar personalizaciones y hacer transiciones directas a la toma de decisiones en Nissan.com. Fire TV llega a los consumidores todos los días cuando encienden la televisión y deciden qué ver, por lo que capta su atención antes de que vean contenido por streaming. Como el 54% de los consumidores invierte más de seis minutos buscando contenido,¹ Nissan aprovechó este período para llegar a los clientes donde ya pasan el tiempo.

Experiencia personalizada de página de destino de Fire TV

El desafío fue conectar la inspiración y la acción mientras se conservaba la calidad cinematográfica esperada en la pantalla grande. Para evitar crear experiencias desconectadas donde los clientes ven un anuncio y luego empiezan desde cero en un sitio web, Nissan quería usar experiencias publicitarias interactivas personalizadas para conservar las preferencias de los clientes entre los puntos de contacto con el objetivo de generar un proceso continuo desde el análisis en la sala de estar hasta la visita al concesionario.

Innovación progresiva en tres campañas

La evolución de Nissan en Fire TV se desarrolló a través de tres campañas innovadoras, cada una basada en los insights de la fase anterior.

El proceso comenzó con el modelo Nissan Kicks, con el que se probaron las capacidades interactivas de Fire TV a través de una demostración del vehículo que permitía a los espectadores analizar las características en detalle, personalizar los colores con el control remoto y escanear códigos QR para continuar el proceso en el sitio web de Nissan. Esta prueba inicial demostró que el potencial de Fire TV trascendía la publicidad de video tradicional.

Motivado por los resultados, el equipo de Nissan siguió adelante con el modelo SUV Armada. Esta ambiciosa experiencia incluyó exhibiciones cinematográficas interactivas basadas en recursos 3D de Unreal Engine, la misma tecnología usada en videojuegos y películas modernas. La personalización dinámica del color mostró cambios en tiempo real mientras el vehículo recorría diferentes paisajes. La interactividad mejorada permitió ofrecer un análisis más profundo de las característica mediante el uso exclusivo del control remoto Fire TV. La campaña implicó una colaboración profunda a nivel técnico entre los equipos de Amazon Ads y Critical Mass para optimizar recursos 3D de alta calidad destinados a dispositivos Fire TV mientras se conservaba un nivel de rendimiento constante.

Como señaló Steve Savic, vicepresidente ejecutivo y director creativo de Critical Mass, “Fire TV nos permitió trascender el banner tradicional para generar una experiencia interactiva y dinámica que ubica al espectador en el corazón de una aventura todoterreno congelada en el tiempo. Mejor aún, le da el control para que pueda personalizar la exhibición completa del vehículo donde puede analizar las características exteriores, conocer el interior en profundidad y descubrir de primera mano por qué ‘capacidad y equipamiento’ es el lema del modelo Armada PRO-4X”.

Los clientes de Amazon expuestos a la campaña del modelo Armada en Fire TV impulsaron un aumento significativo en las áreas “consideración” e “intención de compra” en comparación con los puntos de referencia de autos de Kantar y un incremento en la percepción del consumidor de Nissan como una marca innovadora. El gran interés en el colorizador dinámico demostró que los clientes desean interactividad y narrativa visual en la fase de descubrimiento de su experiencia de compra.

El lanzamiento del modelo Nissan Rogue 2026 representa la aplicación más avanzada hasta el momento. La campaña “Put Rogue to the Test” (“Pon la Rogue a prueba”) introduce el mensaje de marketing más amplio de Nissan a Fire TV de una manera sin precedentes para destacar las características de calidad, robustez y fiabilidad. La experiencia permite a los clientes acceder a vistas inmersivas de 360 grados en todos los colores disponibles, interactuar con repeticiones animadas temáticas de prueba que destacan el rendimiento del vehículo en diferentes terrenos y condiciones climáticas, y personalizar su configuración ideal directamente en la pantalla del televisor.

“Tener estos colorizadores que son realmente dinámicos y funcionan en tiempo real es extraordinario. Además, creo que lo más importante es que los espectadores pueden implementar acciones mediante clics, lo cual es mucho mejor que los códigos QR”, explicó Tim Bosch, director ejecutivo de OMD USA, la agencia de medios de Nissan. “La estrategia está simplificando el camino hacia nuestro sitio, ya que la TV conectada deja de ser una táctica de reconocimiento de la parte superior del embudo de ventas para convertirse en un recurso efectivo destinado al embudo completo”.

El componente clave de esta innovadora campaña es la función “Envíame esta configuración”, que permite a los espectadores personalizar su modelo Rogue ideal en pantalla, enviar la configuración exacta a su correo electrónico o directamente a Nissan.com, y continuar su proceso en línea con las preferencias ya cargadas. Esta capacidad transforma la experiencia tradicionalmente desconectada en un proceso continuo donde las preferencias de los clientes se conservan en todos los puntos de contacto.

“Optimizar el camino hacia la compra al combinar publicidad, entretenimiento e interactividad ayuda a impulsar acciones reales y transformar el futuro del descubrimiento de productos Nissan”, explica Savic. “Esta campaña establece un nuevo punto de referencia para la narración interactiva en Nissan y sirve como modelo para futuros lanzamientos de productos. Con la transferencia directa de datos desde los medios al sitio web, la empresa redefine la manera en que los usuarios se conectan con la marca”.

Definición de nuevos estándares para la interacción participativa

La exhibición de vehículos en Fire TV define nuevos estándares para la publicidad automotriz en cuanto a interacción, personalización y acción. Mediante la técnica avanzada del modelo Rogue con su experiencia personalizada de página de destino de Fire TV, Nissan demuestra su enfoque en ayudar a los clientes a avanzar en el embudo desde el reconocimiento hacia la consideración para permitirles a los consumidores usar la función destacada “Envíame esta configuración” para enviar sus preferencias a la página de información del vehículo de Nissan, donde pueden comenzar a interactuar a través de búsquedas de inventario y localizadores de concesionarios en sitios de anunciantes automotrices.

“Con la campaña de Rogue estamos mostrando una experiencia inmersiva en Fire TV que se conecta directamente con la configuración exacta del vehículo que quieren los clientes”, explica Kate McCagg, directora global de Brand Innovation Lab de Amazon Ads. “Es la personalización en acción que conecta el análisis con los próximos pasos en el mundo físico”.

La colaboración entre Nissan, Critical Mass y Brand Innovation Lab de Amazon Ads resultó clave para el éxito. Brand Innovation Lab trabajó junto a los equipos de Nissan para compartir experiencia técnica en la optimización de recursos 3D para Fire TV, probar y ajustar elementos interactivos para ofrecer una navegación intuitiva con control remoto, y generar conexiones directas entre la app de Fire TV y Nissan.com.

“Todos los comentarios que recibimos de los distribuidores y equipos regionales confirman que les encanta el canvas creativo”, agrega Bosch. “El canvas creativo real nos permite hacer muchas más cosas en la pantalla grande en comparación con las herramientas de compra tradicionales. Si bien estas experiencias de configurador son muy importantes para todas las marcas automotrices, crearlas para dispositivos móviles o computadoras de escritorio no es tan visualmente impactante o cinematográfico como la versión destinada a una pantalla enorme en una sala de estar”.

En conjunto, estas campañas demuestran cómo la TV por streaming puede evolucionar de la visualización pasiva a la participación activa, donde Fire TV se transforma en un canal inmersivo para el análisis y las experiencias personalizadas.

Fuentes

¹ Accenture, abril de 2024.