Durante su lanzamiento de producto más reciente, GREENIES™ utilizó IA para darles la capacidad de opinar a los consumidores más importantes: los perros.

A pesar de todas las formas en que los anunciantes son capaces de llegar a los clientes, es difícil superar el valor de una buena reseña. Al momento de realizar una compra, las opiniones de otra persona pueden marcar una gran diferencia, ya sea sobre la forma en que algo sabe, se ajusta, funciona o resiste el paso del tiempo. Por supuesto, incluso las reseñas tienen sus limitaciones... o las tenían.

Cuando se trata de productos para nuestras mascotas, los consumidores suelen seguir la ruta tradicional y toman decisiones de compra en función de los ingredientes y de cómo responden nuestras mascotas al producto. Pero gracias a la tecnología en desarrollo, a algunos participantes muy buenos y a una idea ingeniosa, especialmente diseñada para Mars Petcare y el equipo de GREENIES™, nuestros amigos de cuatro patas pueden participar en las reseñas. Y aunque la tecnología para realmente leer la mente de los perros no existe (podemos soñar), Amazon y la marca GREENIES™ lograron trabajar con la tecnología de IA generativa para hacer realidad esa fantasía.

Junto con el Brand Innovation Lab de Amazon Ads, la marca GREENIES™ quería crear reconocimiento en torno a su nuevo lanzamiento de comida para perros Smart Essentials. Aunque ya estaban establecidos en el mercado como una reconocida marca de cuidado dental y bocadillos para mascotas, el equipo de GREENIES™ sabía que su enfoque para destacar su alimento para perros Smart Essentials debía ser tan inteligente, divertido y distintivo como la marca misma. Con un fuerte reconocimiento de marca, la empresa esperaba aprovechar su reputación ya consolidada como una marca de bocadillos confiable para mascotas. En un sector de supermercado altamente competitivo, la marca aún quería destacar de una manera que captara la atención de toda la industria. Ahí es donde entra en juego la idea del intérprete canino “GREENIES™ Dog Interpreter”.

El equipo de GREENIES™ no quería hacer un comercial de televisión tradicional; buscaban algo más interactivo. Así fue como Amazon Ads propuso la idea de que los perros hablaran, un concepto que requirió una estrecha colaboración para asegurar que la voz de la marca se integrara perfectamente con, bueno, las “voces” de los perros.

Con la tecnología de IA generativa en tiempo real y Rekognition (por primera vez para Brand Innovation Lab), la marca GREENIES™ y Amazon crearon una campaña que permite a los clientes abrir la aplicación de Amazon y escanear a sus perros mientras comen el alimento para perros GREENIES™. Mientras comen, la aplicación “interpreta” las acciones del perro, ya sean unos cuantos movimientos de cola extra o un jugueteo de patitas, y genera una “reseña”, lo que le otorga la capacidad de opinar a las mascotas.

“Tuvimos algunas conversaciones sobre cómo apoyar este lanzamiento de producto, y Amazon propuso esta idea divertida y peculiar en la que los perros escriben reseñas”, dice Ashley Ornellas, gerente senior de activaciones en Mars. Debido a que la comida para perros Smart Essentials estuvo en desarrollo durante tres años, Mars quería asegurarse de que el lanzamiento se alineara tan perfectamente con la marca como lo hacía el producto mismo. “Creo que nos fascinó a todos”, dice Ornellas. “Es algo único y diferente, y además aprovecha una tecnología que no habíamos usado antes. Creo que nos emocionó a todos”.

La campaña creó personajes los cuales otorgan a los críticos peludos una personalidad divertida, mientras integran información sobre los aspectos nutritivos respaldados por la ciencia de la marca, que aborda los seis componentes vitales de la salud canina. Los comentarios creados por los “críticos” peludos se podían ver en la página personalizada de Brand Store en Amazon. Para lograrlo, el equipo de Amazon Ads redactó manualmente posibles respuestas y luego utilizó la IA generativa con pautas de contenido para modificar los “comentarios” del perro cada vez, asegurándose de que el tono fuera el adecuado para la marca.

Además del lanzamiento de la campaña en la aplicación de Amazon, el equipo también desarrolló tres videos personalizados que se pueden ver en la Brand Store, TV por streaming, anuncios de video en línea y Prime Video. Otros puntos de contacto de Amazon incluyen anuncios de audio y medios de Amazon DSP. Al trabajar en conjunto, cada una de estas piezas creó puntos de contacto adicionales para los consumidores, animándolos a echar un vistazo a la campaña de reseñas caninas y aprender más sobre la nueva comida para perros Smart Essentials. Por supuesto, el lanzamiento para Mars Petcare fue tan emocionante que todos los involucrados estaban entusiasmados por probar el escáner de reseñas con sus propias mascotas.

“Fue genial enviarlo a familiares y amigos y ver lo que decían sus perros, o ver lo que decía mi propio perro”, dice McKenzie Beaver, gerente de marca GREENIES™ en Mars. La campaña también llamó la atención de colegas en Mars Petcare. “Canadá está seis meses atrasado en su lanzamiento, y se pusieron en contacto de inmediato para preguntar: ‘¿Cómo podemos hacer esto? ¿Cómo podemos copiarlo y replicarlo?’ Recibir esos comentarios de otros mercados y de especialistas en marketing de otros países fue emocionante”.

Aunque es probable que haya científicos informáticos trabajando en tecnología que nos permita comunicarnos con nuestras mascotas (o eso esperamos), la marca GREENIES™ se encarga de garantizar que la comida que reciben sea de la más alta calidad y fomente las señales no verbales que todos los dueños de perros entendemos: comer rápido, lamerse los labios y dar cariños de aprobación. Y con GREENIES™ Dog Interpreter traduciendo esas señales al lenguaje humano, se desmiente una vez más el viejo dicho: Un perro viejo no aprende trucos nuevos.