Cómo Prime Video aprovechó el brillo de Elle en colaboraciones de marca que relucen más allá de las pantallas

Si tu feed se ve un poco más rosado y brillante de lo habitual recientemente, hay una razón. Elle, la muy esperada precuela de la icónica franquicia Legalmente rubia, se estrenó el 1 de julio en Prime Video y llegó acompañada de más de diez colaboradores de marcas internacionales, cada uno con una visión creativa única para tener su cameo dentro del mundo de Elle Woods.

Esta serie de ocho episodios sobre la transición a la edad adulta, producida por Amazon MGM Studios en asociación con la empresa de medios de Reese Witherspoon, Hello Sunshine, sigue a Elle Woods en 1995 en su trayectoria por la escuela secundaria antes de convertirse en la pionera que deslumbró a las audiencias hace 25 años. Sin embargo, el fenómeno cultural se extiende mucho más allá de la pantalla. Para esta miniserie, Prime Video y Amazon Ads reunieron marcas como Blue Buffalo, Dove, L'Oréal Paris, Nexxus, Shopbop, Sparkling Ice, T-Mobile, uniball y Victoria's Secret PINK para que cada una aportara su propio punto de vista sobre cómo conectan auténticamente con esta franquicia. Esta representa la campaña de colaboraciones de marcas globales más grande jamás reunida para un solo título en Prime Video.

“Estamos muy orgullosos de lo que pudimos ofrecerles a las marcas con Elle. Demostramos lo que podemos lograr cuando las franquicias de talla mundial se unen con todo lo que Amazon tiene para ofrecer, desde streaming hasta compras, dispositivos, experiencias en vivo, contenido de redes sociales y más”, dijo Greg Coleman, director de Marketing Integrado de Amazon MGM Studios. “Esta es la campaña de colaboraciones de marca más grande que hemos reunido para un solo título y muestra cómo las marcas pueden aparecer en la cultura a través del entretenimiento”.

Un nuevo modelo para la narración de las historias de marca

Ahora mismo está ocurriendo un cambio importante en el mundo de la publicidad. Las marcas están dejando atrás los espacios publicitarios y los patrocinios tradicionales para explorar las colaboraciones e integraciones de marca más exhaustivas, y Prime Video, junto con Amazon Ads, está allanando el camino para llevarlas a cabo a gran escala, de una manera que se sienta auténtica para la programación e impulse resultados comerciales reales.

Cada colaboración de marca se corresponde con un pilar temático de la trama dentro del universo de Elle, por lo que se siente que los productos forman parte de una extensión narrativa orgánica de la historia. Dove, Nexxus, L'Oréal Paris y Starbucks tienen integraciones de productos entretejidas con la historia del programa en momentos que los espectadores pueden descubrir a lo largo de la temporada.

El alcance es global: Tan solo L'Oréal Paris, por ejemplo, se activó en diez países, con un contrato de patrocinio con Lexi Minetree, espacios publicitarios personalizados que reinterpretan el formato “Get Ready With Me” (acompáñame mientras me arreglo) con una ambientación de los 90 y una campaña integral de 360 grados.

Los fans de Elle pudieron comprar productos personalizados mediante la página Shop the Show de Prime Video.

Creatividad que cobra vida más allá de las pantallas

Lo que hace que estas campañas sean distintivas es cómo cada marca construyó algo que las audiencias pueden experimentar en primera persona, desde productos personalizados hasta tecnología inmersiva y contenido comprable.

Brand Innovation Lab, el equipo creativo de Amazon Ads, desarrolló espacios publicitarios personalizados para Blue Buffalo, Dove, Nexxus, Sparkling Ice y T-Mobile, cada uno diseñado para sentirse como una extensión de la historia de Elle. L'Oréal Paris y uniball también crearon espacios publicitarios personalizados.

“La pregunta con la que siempre empezamos es: ¿a los fans les gustaría? “dice Kate McCagg, directora global de Brand Innovation Lab de Amazon Ads. “Varias marcas entraron en este universo y cada punto de contacto está diseñado para que se integre a la perfección. Diseñamos creativos que extienden la historia en lugar de interrumpirla, y cuando se hace correctamente, la marca gana su lugar en el fenómeno cultural”.

Amazon también trabajó con las marcas en oportunidades para extender las colaboraciones a otros productos y servicios del espectro de Amazon. Por ejemplo, los fans pudieron vivir el “día perfecto” con el mejor amigo canino que una chica podría pedir a través de Alexa+ en un tema de Elle y Bruiser, patrocinado por Blue Buffalo. Nexxus dio a los consumidores la oportunidad de probarse peinados virtuales de los años 90 con realidad aumentada en su página de Amazon Storefront. Echo Pop produjo un altavoz de Elle de edición limitada. Otras marcas también crearon productos inspirados en Elle Woods que los fanáticos podrían comprar en el sitio web de Amazon, como el set de plumas The Elle Pen Set con un Pink Puff de uniball, el nuevo sabor de guayaba y maracuyá de Sparkling Ice, una colección personalizada de ropa y accesorios de Victoria's Secret PINK y una colección de ropa y accesorios personalizados de Shopbop. Los fans pudieron comprar estos productos personalizados mediante la página Shop the Show de Prime Video.

“Elle World” cobra vida

Como una emocionante oportunidad adicional para que las marcas colaboraran en esta serie, el 20 de junio, Prime Video organizó “Elle World”, un evento inmersivo gratuito de un día en el Hall des Lumières de la ciudad de Nueva York que transformó este espacio emblemático en un patio de juegos de varios niveles tapizado de rosas para celebrar tanto la nueva serie como el 25 aniversario de Legalmente rubia.

El evento contó con una reunión histórica de algunos actores del elenco original de la película, actuaciones musicales sorpresa del ícono pop Hoku y la presencia de la cantante y compositora nominada al Grammy Vanessa Carlton, así como apariciones del elenco de Elle, improvisaciones en vivo, un show de drag “Bend & Snap”, una trivia inspirada en Legalmente rubia y activaciones impulsadas por las marcas colaboradoras. L'Oréal Paris organizó mini sesiones de maquillaje y un estudio de retratos de anuario retros. Dove creó un “rincón de confianza” inspirado en el famoso currículum rosa y perfumado de Elle Woods. T-Mobile creó una experiencia de viaje complementada con pases de abordar de marca y etiquetas de equipaje. Nexxus diseñó una instalación de casilleros con productos básicos para el cabello. Shopbop mostró un primer adelanto de su colección inspirada en el espectáculo. Finalmente, uniball fue el socio de bolífgrafos exclusivo en el evento y repartió plumas con Pink Puffs en bolsas de mano seleccionadas para cada invitado.

Programación, publicidad y comercio, todo en un solo lugar

Al tratarse de Amazon, estas campañas se amplificaron en todo el lienzo de Amazon, desde Amazon Devices hasta Amazon Live, Fire TV, IMDb, Prime Video, Twitch y experiencias de comercio comprables como Shop the Show de Prime Video. Muchos de estos puntos de contacto relacionan la narrativa de la marca directamente con el comercio. Se tiene programación, publicidad y comercio, todo en un solo lugar.

Las marcas tienen un enorme abanico de oportunidades para formar parte de un fenómeno cultural de esta magnitud de una manera que se sienta auténtica. Si estas campañas son el punto de referencia, señalan exactamente hacia dónde se dirigen las colaboraciones de entretenimiento prémium.