Cómo ganarse la confianza y lealtad de los clientes a través de la publicidad: insights para marcas de servicios bancarios y de pagos

La confianza es la piedra angular de cualquier buena relación, incluso entre los consumidores y sus proveedores de servicios financieros. Los insights de la industria sugieren que la confianza en las instituciones financieras está disminuyendo.¹ Amazon Ads está consciente de que los consumidores dependen de los proveedores de servicios financieros en casi todos los aspectos de sus vidas, por lo que realizó un estudio con más de 2000 clientes de servicios financieros en Estados Unidos para explorar el punto en el que convergen la confianza y el comportamiento del cliente. El objetivo del estudio fue descubrir los factores que provocan la falta de confianza en los proveedores de servicios bancarios, tarjetas de crédito, préstamos y pagos; evaluar los riesgos que corren las instituciones que no mejoran su posición con los clientes; y determinar cómo pueden interactuar con los consumidores para reconstruir la confianza.

En general, la investigación reveló que los consumidores consideran la confianza como el factor más importante para hacer negocios con proveedores de servicios financieros, por encima de tarifas bajas o nulas, seguridad, servicio al cliente, conveniencia y tasas competitivas.² El valor de la confianza es significativo. Las instituciones financieras que la fomentan pueden afianzar sus relaciones con los clientes e inspirar niveles más altos de acción. De acuerdo con los consumidores encuestados, con niveles más altos de confianza, el 40% estaría más dispuesto a probar nuevos productos y servicios, el 42% estaría más dispuesto a recomendar su proveedor a familiares y amigos, y el 35% estaría más dispuesto a aumentar los saldos de sus cuentas.³

Mientras tanto, aquellos que no confían en su proveedor tienen en promedio 1.7 veces más probabilidades de cambiar de marca, de los cuales un 31% considera activamente un cambio.⁴

No es ninguna sorpresa que las tarifas o costos ocultos, los cambios en las tarifas o políticas, el fraude y las violaciones de seguridad perjudiquen la confianza del consumidor. Sin embargo, lo que sí resultó una sorpresa fueron las inquietudes sobre el servicio impersonal. Un número muy alto de encuestados reportó que los proveedores parecen estar enfocados únicamente en hacer ventas y tratar a los clientes con un enfoque genérico en lugar de comprender sus necesidades y circunstancias individuales.

Los consumidores buscan interacciones más personales con las empresas financieras, lo que representa una oportunidad para que los proveedores de servicios bancarios y de pago construyan proactivamente la confianza con publicidad personalizada. Las marcas financieras pueden usar anuncios para alcanzar e interactuar con los consumidores con los que les ofrezcan productos más adecuados para ellos y que estén alineados con algunos factores que, muchas veces, impactan las situaciones financieras: estilo de vida, intereses, etapa de vida, así como objetivos y comportamientos financieros. Como parte de la investigación, Amazon Ads pidió a los consumidores que se identificaran con uno de ocho perfiles de mentalidad respecto a las finanzas diferenciados por estos factores. Estos arquetipos incluyen consumidores que se consideran interesados en productos de lujo, que buscan experiencias, entusiastas de los viajes, inversionistas, prudentes con sus finanzas, buscadores de ofertas, que buscan reducir sus deudas o poco exigentes. El estudio también examinó a los hispanohablantes, y señaló que se proyecta que Estados Unidos se convertirá en la nación con mayor número de hispanohablantes para el año 2050.⁵

En general, todas las personas tienen menos intenciones de cambiar de proveedor de servicios financieros cuando confían plenamente en su proveedor de servicios financieros.⁶ Entender cómo los consumidores manejan sus finanzas ayuda a diseñar enfoques personalizados que se ganan su confianza.

Descarga el reporte completo para conocer la mentalidad de cada persona respecto a las finanzas y cómo
las marcas financieras pueden fomentar la confianza con anuncios personalizados que alcancen a los consumidores y fomenten la interacción mediante productos y beneficios que se alineen con las necesidades de sus clientes.

Fuentes

¹ 2024 U.S. Retail Banking Satisfaction Study. J.D. Power. Estados Unidos. marzo de 2024. N= 105,355.

² Amazon Ads custom research with Kantar. Earning trust and loyalty through advertising: an insight-driven guide for payment and banking brands. Trabajo de campo realizado en abril de 2025. Estados Unidos. Quantitative survey base: Financial services consumers N=2,013, U.S. Spanish speakers (300).

³ Amazon Ads custom research with Kantar. Earning trust and loyalty through advertising: an insight-driven guide for payment and banking brands. Trabajo de campo realizado en abril de 2025. Estados Unidos. N=2,013.

⁴ Amazon Ads custom research with Kantar. Earning trust and loyalty through advertising: an insight-driven guide for payment and banking brands. Trabajo de campo realizado en abril de 2025. Estados Unidos. N≥164.

⁵ Babbel for Business. Estados Unidos. marzo de 2025.

⁶ Amazon Ads custom research with Kantar. Earning trust and loyalty through advertising: an insight-driven guide for payment and banking brands. Trabajo de campo realizado en abril de 2025. Estados Unidos. Punto de referencia: Consumidores interesados en productos de lujo N=162, que buscan experiencias N=190, entusiastas de los viajes N=133, inversionistas N=245, prudentes con sus finanzas N=392, buscadores de ofertas N=392, que buscan reducir sus deudas N=321, poco exigentes N=178, Estados Unidos Hispanohablantes N≥33.