Las marcas no pueden simplemente visitar otra cultura. Deben vivirla.

Imagina una intersección.

Para la mayoría de las personas, la imagen que se les viene a la mente es alguna versión de dos caminos que se cruzan. Pero vayamos un paso más allá: ¿cómo son esos caminos? Para un excursionista, podrían ser dos senderos de tierra, flanqueados por kilómetros de follaje. Para un residente de un pueblo pequeño, la intersección podría ser el punto donde las dos carreteras principales te llevan al único semáforo del vecindario. Para un habitante de la ciudad, es la coyuntura a la que llegas mientras esperas en la esquina de un paso de peatones.

Son esas perspectivas y diferencias las que hacen que la sociedad sea tan interesante y compleja; además, influyen en nuestra cultura y en la forma en que nos identificamos. Es la combinación de todo, desde la identidad de género y el estatus socioeconómico hasta los medios que consumimos, lo que define cómo interactuamos con el mundo; esto incluye el marketing de marca. Además, con detalles tan matizados, la importancia de interactuar con los consumidores de manera auténtica y ferviente es más importante que nunca.

Cuando una marca se adentra en la narración cultural, ya sea a través del uso de música, una costumbre cultural o la representación de la experiencia vivida de alguien, deben priorizar la autenticidad. Las experiencias y perspectivas que tienen tus clientes deben influir en tu estrategia de marketing; no obstante, para llegar a ellos de forma genuina y auténtica, una marca tiene que estar dispuesta a investigar, aprender, apoyar y vivir en esa cultura.

Crear una conexión genuina

Cuando las marcas están considerando las culturas de los clientes y la mejor manera de llegar a esas comunidades, hay que ser más reflexivos que nunca, especialmente si se tiene en cuenta el sentimiento público en torno a la distancia cultural y la división. Según la investigación recientemente publicada de Amazon Ads De anuncios al espíritu de la época, el 66% de los encuestados indicaron querer sentir un mayor sentido de comunidad y pertenencia y el 70% mencionó que la sociedad se siente más dividida que nunca. Pero una marca no puede simplemente vendar esa desconexión cultural, elegir un punto de contacto cultural para dirigirse y decir: “¡Bienvenidos!”. La creación de contenido culturalmente relevante requiere una conversación continua entre la marca y sus clientes.

Al considerar el alcance del marketing multicultural, por ejemplo, una de las preguntas más importantes que debes hacerte es qué tan comprometida está tu marca para llegar de manera significativa a tu audiencia objetivo. En pocas palabras: Una marca debe estar dispuesta a vivir la cultura, en lugar de ser apenas un visitante. La investigación De anuncios al espíritu de la época muestra que siete de cada diez encuestados quieren ver historias más genuinas y reales en los medios que reflejen diferentes culturas. Esa autenticidad no se trata solo de entender a la audiencia, sino que se extiende a lo que representa la marca, dónde la marca se anuncia y quién está tomando decisiones sobre la marca.

El Brand Innovation Lab de Amazon Ads trabajó con los Sims y creadores de contenido para crear una campaña centrada en el impacto cultural del clásico juego.

Establecer lo que representa tu marca y demostrarlo con acciones son formas en que las marcas pueden conectarse mejor con diversas audiencias de una manera significativa. La investigación de Amazon Ads revela que el 72% de los encuestados cree que la publicidad es una buena manera para que las marcas comuniquen sus valores, incluso cómo y dónde se anuncian. Hacerlo de manera eficaz implica comenzar desde dentro del núcleo de la marca y trabajar hacia afuera. De acuerdo con el reporte Progress on Inclusion de 2023 de Amazon MGM Studios, asegurarse de que la representación esté presente en las etapas de ideación y liderazgo del desarrollo creativo es una estrategia de crecimiento que contribuye a hacer el mejor contenido para los clientes. El reporte detalla los avances que Amazon MGM Studios ha logrado al apoyar la inclusión delante y detrás de las cámaras para sus series y películas.

“Cuando hay al menos una directora, la representación de las mujeres en los papeles del elenco principal (protagonista, actor regular/recurrente y actor secundario) es del 50% en todos los títulos, en comparación con el 42% cuando no hay directoras”, indica el reporte. “Cuando hay al menos un escritor afroamericano, la representación negra en los papeles del elenco principal es del 34% en todos los títulos, en comparación con el 11% cuando ningún escritor es afroamericano. Cuando hay al menos un creador latino, la representación latina en los papeles del elenco principal es del 20% en todos los títulos, en comparación con el 5% cuando ningún creador es latino”.

Tener esas perspectivas incluidas en todo momento tampoco implica marcar una casilla de diversidad; se trata de asegurarse de que están dando forma a la dirección en la que van las marcas. Al incluir diversos puntos de vista en el desarrollo y la ejecución de campañas de marketing, tu marca no solo está ayudando a cambiar la narrativa, romper estereotipos y estigmas sociales, y hablar a las audiencias de una manera más eficaz y auténtica, sino que también garantiza que alguien con competencia cultural sea capaz de entender el matiz detrás de cada cultura.

A medida que el mundo ha tomado una mirada más crítica hacia las marcas y su empleo de la diversidad y la representación, se han elevado los estándares de representación y narración de historias. Las personas y sus culturas no son cosas para sacar a relucir y usar en las campañas a voluntad. Los consumidores buscan que los anunciantes creen identidades de marca, imágenes públicas y campañas de marketing que capten el corazón y la autenticidad de las comunidades que están presentando. Ahí es donde la importancia de comprender las intersecciones culturales puede ayudar a que una campaña sea más significativa.

Amazon Ads ha continuado innovando y desarrollando formas de conectarse con los clientes a través de publicidad contextualmente relevante. A través de las ofertas de deportes en vivo de Prime Video, los clientes pueden crear lo que se denomina un creativo basado en la audiencia, que muestra múltiples anuncios centrados en el cliente a una variedad de subgrupos con insights de primera mano en Amazon. Por ejemplo, una compañía de automóviles podría presentarle a una familia un anuncio con una minivan y una familia como la suya, mientras que a un hombre soltero se le podría mostrar un anuncio de la misma compañía con un vehículo más compacto, más adecuado para una sola persona. Identificar esos matices y hablarles directamente puede ayudar a los anunciantes a sentirse más relevantes en la vida de los clientes.

Pero sobre todo, la autenticidad lleva tiempo. No hay una solución mágica con respecto a que tu marca encuentre su lugar dentro de la cultura de una comunidad. Ese tipo de conexión requiere inversión, investigación y, en última instancia, la voluntad de participar en una conversación bidireccional con el cliente. Kelley Walton, quien se desempeña como directora de marca global de productos y marketing integrado para Amazon Music, recuerda su pasado en Hennessey, donde trabajó con superestrellas globales cuyo éxito popular aún no se había afianzado.

“Una de las cosas que realmente nos tomamos en serio fue nuestro papel como moldeadores de cultura”, dice. “Pienso en algunos de los artistas y las marcas que ahora son emblemáticas a nivel mundial. Nos asociamos con ellos hace 10 años, incluso antes de que estuvieran en la cúspide cultural, como Shepard Fairey [y] Kendrick Lamar. Nos asociábamos con A$AP Rocky. Nos asociábamos con estos artistas antes de que fueran incluso personas que quizás no conoces”.

Ese es el nivel de especificidad que define la pauta para una marca. Si estás reaccionando a la cultura, es probable que sea porque tu marca ha esperado hasta que un punto de contacto cultural se haya convertido en lo más importante o, específicamente, una cultura que haya sido seleccionada y exaltada por una perspectiva mayoritaria. Es un enfoque reactivo. Tu marca debe decidir: ¿Estamos dispuestos a vivir en esta comunidad o solo nos interesa visitarla?

Una forma de llegar a esos clientes es involucrarlos en el proceso creativo. Amazon Ads trabajó con Ad Council para crear la campaña “Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It”. Al aprovechar los 100 millones de canciones disponibles a través de Amazon Music, el Brand Innovation Lab (BIL) de Amazon Ads trabajó con Ad Council para crear listas de reproducción, con la participación de una amplia gama de adolescentes, que ayudan a los padres a conectarse con sus hijos adolescentes. Al atraer a la audiencia deseada y hacer que indiquen sus propias preferencias, culturas y perspectivas en las listas de reproducción, Ad Council y el BIL pudieron crear listas de reproducción auténticas desarrolladas por adolescentes para que los adultos las usen al buscar interactuar con sus propios hijos adolescentes.

El alcance de Amazon Ads es capaz de ayudar a las marcas a encontrar ese posicionamiento de nicho que se siente orgánico y matizado y que permite combinar marcas con la programación en Prime Video, Amazon Music, Wondery y más. Pero el trabajo importante, el tipo de conexión que establece una base sólida para una relación a largo plazo, proviene de la inversión, el cuidado y la comprensión de cómo conectarse con las culturas de otras personas de una manera reflexiva. A medida que nuestro mundo evoluciona, los clientes son mucho más conscientes de quién está llegando a ellos y cómo la cultura que adoran se está utilizando para desarrollar una conexión.

Y cuando tu marca entra en esa conversación de una manera significativa, de una manera que afianza tu marca en la cultura, en lugar de simplemente asomarse por un momento, el cliente no solo se sorprende o se deleita. La acepta como parte de su cultura.