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Las seis grandes ideas de CES 2026 que definirán el futuro de la publicidad
9 de enero de 2025 | Por Matt Miller, gerente sénior de contenido
Durante años, la industria publicitaria ha hablado de lo que es posible: identidad autenticada, optimización impulsada por IA y campañas verdaderamente integradas. En CES 2026, esas conversaciones pasaron de ser una aspiración a un proyecto concreto.
“CES es el punto de partida para entender los objetivos de clientes, anunciantes y agencias para el año, trabajar en ellos y priorizarlos”, comentó Alan Moss, vicepresidente de ventas globales de publicidad en Amazon Ads. “Es la oportunidad de empezar a hablar sobre cómo podemos ayudarlos a cumplir esos objetivos y, mientras los van definiendo, construir un camino hacia los upfronts y lo que viene después”.
Durante la semana de CES, los líderes de Amazon Ads y de toda la industria presentaron la hoja de ruta para el próximo año, que aborda hacia dónde se dirige la publicidad y qué significa eso para la forma en que las marcas conectan con las audiencias. Estas son las seis ideas y anuncios más importantes de CES 2026 y lo que revelan sobre el futuro de la publicidad.
1. La era de las suposiciones está llegando a su fin
La industria aceptó en silencio un compromiso fundamental: hacer una aproximación de quién ve nuestros anuncios porque el reconocimiento preciso parecía imposible a gran escala. Esa era está llegando a su fin. “Comprender y reconocer a tus audiencias es la clave del éxito publicitario”, afirmó Paul Kotas, vicepresidente sénior de Amazon Ads. “No estamos simplemente suponiendo: lo sabemos”.
Este cambio no es incremental, es transformador. Se trata de crear una visión unificada de las audiencias en todos los puntos de contacto, haciendo que la publicidad de embudo de ventas completo sea realmente posible. Amazon Marketing Cloud y AWS Clean Rooms crean un entorno con enfoque en la privacidad, donde las marcas pueden conectar sus datos con señales autenticadas. El resultado es un ciclo continuo de comentarios que conecta la exposición de los medios con el comportamiento real de compra.
Convertir la interacción en ventas no consiste en buscar más clics, sino de usar señales confiables, aprender rápido y actuar en función del comportamiento real de los clientes.
2. Los consumidores quieren interactuar con tus anuncios
Los espectadores ya no se conforman con solo ver anuncios: quieren interactuar con ellos. En CES, Amazon Ads y Publicis Media presentaron una nueva investigación que muestra cómo los anuncios en video interactivos están transformando la publicidad en la TV por streaming. El estudio reveló que los formatos interactivos en Prime Video pueden ayudar a transformar los anuncios en invitaciones en lugar de interrupciones. Cuando los espectadores pueden explorar productos o tomar decisiones dentro de la narrativa del anuncio, las estadísticas de interacción mejoran en todos los frentes. Más importante aún, las audiencias que deciden interactuar envían señales de intención que el consumo pasivo simplemente no puede ofrecer. Las marcas más exitosas están reconsiderando lo que puede ser un anuncio.
3. La IA está eliminando la complejidad y creando ventaja competitiva
La conversación sobre la IA en la publicidad ha cambiado de forma radical. Ya no estamos discutiendo si la IA va a transformar la industria; lo estamos comprobando en tiempo real. Pero la transformación no se limita a mejores estrategias de audiencia o a una optimización más rápida; se trata de reimaginar lo que es posible cuando la tecnología se encarga de la complejidad y los profesionales del marketing se centran en la estrategia.
“Las marcas nos dicen que quieren dedicar menos tiempo a las tácticas y más a la estrategia y a los resultados comerciales”, comentó Mark Eamer, vicepresidente de ventas globales para pymes y socios en Amazon Ads. “No tardarán en adoptar la IA, que elimina las fricciones y les permite pasar más rápido de la información a la acción”.
Piensa en lo que antes tomaba semanas: analizar activos de marca, desarrollar conceptos creativos, configurar campañas multicanal y optimizar en distintos puntos de contacto. Herramientas como el Agente creativo ahora analizan productos, atributos y reseñas de clientes para generar resúmenes de creativos y guiones gráficos de forma automática.
Las marcas que adoptan la IA pueden responder a tendencias en tiempo real, escalar ideas en distintos canales y participar en formatos prémium sin agregar complejidad. La ventaja competitiva pertenece a las organizaciones que dejan de pensar de forma aislada y comienzan a pensar en los circuitos de compra del cliente conectados, en los que cada punto de contacto se puede medir y optimizar. La IA no va a remplazar el pensamiento estratégico, sino que lo va a mejorar al quitar la fricción entre los insights y la acción.
4. Impulso de la nueva era del embudo de ventas completo para las marcas
Las marcas siempre han trabajado mucho para conectar las tácticas de campaña con el reconocimiento, la consideración y la conversión. Pero la complejidad de configurar esas campañas en herramientas desconectadas lo hacía excesivamente demandante en tiempo y recursos. Eso está cambiando.
Marcas como Wuffes (que trabajó con Xnurta, ganador de los Reconocimientos para socios de Amazon Ads 2025) ya están viendo resultados con estrategias coordinadas de embudo de ventas completo, que combinan TV por streaming, video online y publicidad de display con un enfoque impulsado por insights.
Ahora, con el lanzamiento en el primer trimestre de 2026, las campañas de embudo de ventas completo llevan este enfoque aún más lejos, ya que permiten a los anunciantes configurar estrategias completas, del reconocimiento a la conversión, con lenguaje natural, y la asistencia de la IA en la creatividad, la estrategia de audiencias y la optimización continua entre formatos. Una campaña comienza en la parte alta del embudo con TV y audio prémium en streaming, refuerza el mensaje de marca con display y video online en Amazon y en la web abierta, y se completa en el punto de conversión con los anuncios patrocinados.
Cuando los anuncios de TV por streaming en Prime Video, display y Sponsored Products comparten señales y se ajustan automáticamente según el desempeño, la publicidad empieza a funcionar como realmente ocurren los recorridos de los clientes: desordenados, no lineales y multicanal. Las acciones de la parte superior del embudo pueden medirse por su impacto en la conversión, no solo por alcance y recuerdo. Las tácticas de la parte inferior del embudo pueden evaluarse por su aporte a la construcción de marca, no únicamente por las ventas inmediatas.
Las marcas que avanzan más rápido ya no piensan de forma aislada: piensan en circuitos de compra del cliente conectados, en los que cada punto de contacto se puede medir y optimizar.
5. El contenido desarrollado por creadores está transformando la narrativa de marca
La línea entre los medios tradicionales y el contenido de creadores se ha desdibujado por completo. Para las marcas, esto no es solo otro canal que sumar a la mezcla, sino una forma totalmente distinta de contar historias y conectar con las audiencias. “El motor del contenido desarrollado por creadores es el propio creador: es el emprendedor que no solo impulsa las planificación y la producción del contenido, sino también el crecimiento de su negocio”, señaló Matt Sandler, director general de servicios de creadores en Amazon.
Las marcas que tienen éxito no ven a los creadores como proveedores que realizar instrucciones predeterminadas. En cambio, los reconocen como socios con relaciones únicas con sus audiencias, voces auténticas y visiones creativas propias. La oportunidad está en colaboraciones integrales que abarcan múltiples formatos y puntos de contacto: desde redes sociales hasta contenido en streaming y experiencias de compra en vivo. Este enfoque requiere habilidades distintas a las de la publicidad tradicional, pero las recompensas pueden ser muy importantes: acceso a audiencias que eligen activamente interactuar con contenido de creadores y la posibilidad de participar en conversaciones culturales de una manera que el contenido de marca por sí solo no puede lograr.
6. El entretenimiento prémium es el nuevo campo de juego para la programática
Las barreras entre el entretenimiento prémium y la eficiencia programática están cayendo. A través de Amazon DSP, las marcas ahora pueden acceder a inventario prémium de audio y video en streaming de Netflix, Disney, Spotify y otros, con la misma precisión y control que ya aplican en la publicidad de display. Mientras tanto, Amazon sigue ampliando su cartera deportiva integral, lo que la convierte en un proveedor único para la publicidad deportiva en directo, desde emisiones propias como Thursday Night Football hasta proveedores externos como HBO Max, Disney/ESPN y NBC Universal.
La transformación es evidente tanto en escala como en calidad de audiencia. El inventario deportivo de Prime Video pasó de incluir únicamente Thursday Night Football en 2022 a sumar NBA, NASCAR, WNBA, NWSL y The Masters.
“En todos estos deportes observamos que la audiencia es más joven, incremental y muestra mucho más interés en comparación con la audiencia lineal”, afirma Danielle Carney, directora de video y deportes en directo de Amazon Ads en Estados Unidos.
Herramientas como el Optimizador de eventos en vivo hacen que lo que antes era complejo y fragmentado (llegar a la audiencia durante el tiempo adicional, gestionar la frecuencia entre partidos, etc.) se conviertan en experiencias optimizadas y de autoservicio disponibles a través de Amazon DSP. Esta convergencia entre entretenimiento prémium, capacidades programáticas y medición integral no solo está cambiando la forma de comprar publicidad: está redefiniendo lo que significa “prémium”.
De cara a lo que viene en entretenimiento prémium, Amazon Ads anunció que realizará su presentación anual de Upfront el lunes 11 de mayo de 2026 a las 6:30 p. m. (hora del Este) en Beacon Theatre de la ciudad de Nueva York. Durante el evento Amazon Upfront, se presentarán las nuevas capacidades de tecnología publicitaria de Amazon Ads, junto con la cartera prémium de entretenimiento y eventos deportivos en vivo de Amazon, con una programación llena de talento en Prime Video, Prime Sports, Amazon MGM Studios, Twitch, Wondery y Amazon Music.
