El programa Certified Supply Exchange de Amazon Ads eleva el estándar del inventario en internet

En tecnología publicitaria, el lado de la demanda y el lado de la oferta ocupan posiciones opuestas en cada subasta programática, lo que suele dar lugar a colaboraciones mantenidas a cierta distancia. Amazon Ads ha comprobado que adoptar un enfoque basado en la colaboración y la innovación compartida puede ayudar a generar mejores resultados para los anunciantes a gran escala. En enero de 2026, publicamos un documento técnico en el que detallamos el compromiso de Amazon DSP de evaluar todas las fuentes de inventario por igual, asignando presupuesto en función de su potencial de desempeño. Este principio no se limita a la capa de toma de decisiones de las plataformas de demanda (DSP), sino que se extiende al trabajo proactivo que realizamos con las plataformas de oferta (SSP) para optimizar el entorno de decisión.

Los anunciantes y las agencias tienen claro qué esperan de la compra programática en internet abierto: simplicidad mediante la automatización, rendimiento gracias a una activación más rápida y coherente, y escala mediante una optimización capaz de anticiparse a sus necesidades. Cumplir con estas expectativas requiere algo más que acceso al inventario: exige gestionar activamente la calidad del inventario y seleccionar cuidadosamente las fuentes de suministro a gran escala.

Desde 2024, el programa Certified Supply Exchange (CSE) de Amazon Ads ha estado respondiendo a estas necesidades. Magnite, PubMatic, Index Exchange, OpenX y Microsoft Monetize (SSP con las que muchos anunciantes ya trabajan estrechamente) han obtenido la certificación y comparten el compromiso de elevar los estándares del rendimiento programático junto con Amazon Ads. No se trata de una certificación pasiva ni puntual.

Como lo expresó Catherine Patterson, vicepresidenta sénior de Plataformas y Socios en Index Exchange: “El programa Certified Supply Exchange demuestra lo que es posible cuando DSP y SSP dejan de verse como simples contrapartes y comienzan a actuar como verdaderos colaboradores. La disciplina que exige esta certificación es la misma que genera la confianza de los anunciantes a largo plazo, y es un estándar que estamos comprometidos a desarrollar junto con Amazon Ads”.

Un compromiso compartido con la mejora continua

El programa CSE certifica a las SSP según un riguroso conjunto de capacidades que abarcan ocho áreas técnicas, entre ellas la optimización del tráfico, la calidad de las señales y la activación automatizada de ofertas. El resultado son rutas de suministro diseñadas para estar previamente calificadas antes de que los anunciantes participen en las pujas, fáciles de activar y gestionar, y mejoradas continuamente mediante una colaboración constante. La certificación es permanente e incluye colaboración técnica periódica, identificación proactiva de problemas relacionados con volumen y relevancia y evaluaciones continuas de desempeño diseñadas para mantener las rutas de suministro alineadas con las necesidades futuras de los anunciantes.

Como explicó Tyler Romasco, vicepresidente ejecutivo de Comercial en OpenX: “La capacidad de elección y la calidad son prioridades cada vez más importantes para los anunciantes, y son fortalezas que Amazon Ads y OpenX comparten. A través del programa Certified Supply Exchange, ofrecemos a los compradores mayor flexibilidad y control sobre su inversión publicitaria. Un ecosistema programático saludable se basa en la transparencia, la competencia y la libertad de elección del comprador, y precisamente eso es lo que busca ofrecer este programa de colaboración”.

Innovaciones de Amazon Ads impulsadas a través de CSE

Amazon Ads continúa invirtiendo en capacidades diseñadas para ayudar a mejorar la eficiencia de las campañas en internet abierto, así como en las SSP que ayudan a poner esas capacidades a disposición de los anunciantes con mayor rapidez. Junto con las SSP certificadas por CSE, Amazon Ads desarrolla y perfecciona soluciones orientadas a ayudar a reducir el gasto en inventario menos relevante y optimizar la entrega en entornos donde la audiencia es difícil de predecir.

Motor de tráfico dinámico (Dynamic Traffic Engine, DTE). Amazon Ads desarrolló DTE para ayudar a los anunciantes a obtener mejores resultados de sus inversiones en compra programática. Tradicionalmente, los presupuestos de campaña pueden destinarse a inventario que no genera resultados porque los aprendizajes sobre la demanda solo llegan al lado de la oferta una vez que la impresión ya se ha servido. DTE cambia este modelo al compartir señales agregadas de demanda antes de que se envíen las solicitudes de puja, dirigiendo la inversión hacia inventario con mayor relevancia para los objetivos del anunciante. Tras la integración completa con OpenX, los anunciantes registraron un incremento del 41.4% en los ingresos por millón de solicitudes publicitarias (RPMA); un crecimiento del 11% en la inversión programática en tan solo tres meses; y una reducción del 3.4% en el costo por acción (CPA) considerando todas las capacidades de optimización de Amazon Ads activas durante ese periodo.¹

Optimizador de eventos en vivo (Live Events Optimizer, LEO). La publicidad en eventos deportivos en vivo presenta desafíos únicos, como picos impredecibles de audiencia y la necesidad de reasignar presupuestos en tiempo real. Para ayudar a abordar estos retos, Amazon Ads está desarrollando LEO en colaboración con SSP certificadas por CSE. LEO incorpora funcionalidades como un ritmo de entrega adaptado al desarrollo del evento, asignación presupuestaria basada en previsiones y optimización de campañas según los patrones propios de los eventos en directo. Desde diciembre de 2025 se han creado más de 375 ofertas certificadas en 28 disciplinas deportivas para su activación programática a través de Amazon DSP.²

Para Magnite, una de las primeras SSP en integrar DTE en todos los centros de datos compatibles, el impacto ha sido tangible. Mike Laband, vicepresidente sénior del área de ingresos, comentó: “Nuestra colaboración con Amazon Ads ha acelerado las innovaciones que podemos ofrecer a los anunciantes dentro del inventario prémium de streaming, especialmente en programación en vivo. Juntos hemos desarrollado nuevas capacidades que ayudan a propietarios de medios y anunciantes a operar con mayor eficiencia a escala. Además, estamos integrando DTE en todos los centros de datos compatibles, lo que ayuda a mejorar la eficiencia de la inversión y la activación para los anunciantes a los que damos servicio conjuntamente. A través de una colaboración continua, estamos construyendo rutas de suministro programático más sólidas tanto para los publishers prémium como para los anunciantes”.

Un equipo unificado para resolver las fricciones de la compra programática

Todos los equipos de facilitación de demanda de las SSP certificadas por CSE han invertido en completar el programa de certificación de Amazon Ads, que abarca las capacidades de Amazon DSP, los flujos de activación de ofertas y las palancas de optimización. Esta inversión por ambas partes, combinada con el profundo conocimiento que las SSP tienen de su propio inventario de publishers, permite que los equipos certificados proporcionen recomendaciones personalizadas y orientadas a resultados según los objetivos específicos de cada anunciante.

Por su parte, el supply desk de Amazon Ads (un equipo especializado con amplio conocimiento de las capacidades de Amazon DSP, la mecánica de las ofertas y la optimización de campañas) trabaja junto a las SSP certificadas por CSE para ayudar a ofrecer una recomendación única y coordinada, diseñada a partir de las necesidades de los anunciantes.

Para las agencias que gestionan inversiones programáticas a gran escala, esto se traduce en una única recomendación integrada que conecta el inventario adecuado con los objetivos correctos de campaña, sin necesidad de reunir información procedente de múltiples fuentes.

Refiriéndose al programa CSE, Charlie Cebuhar, director general de COE Programmatic en OMG USA, señaló: “En Omnicom abordamos la optimización de rutas de suministro con un enfoque claro en la conexión directa, la calidad del inventario y el estado a largo plazo de la industria. La evolución continua de Certified Supply Exchange por parte de Amazon Ads está totalmente alineada con esa filosofía. El rigor que sustenta CSE, combinado con una verdadera responsabilidad compartida y una colaboración constante entre Amazon DSP y las SSP certificadas, nos da la confianza de que las rutas de suministro que activamos pueden mejorar con el tiempo, y no solo escalar. Iniciativas como DTE y LEO son buenos ejemplos de lo que puede lograrse cuando DSP y SSP trabajan en total coordinación: mayor visibilidad sobre el inventario, menos fricción operativa y, en última instancia, mejores resultados para los anunciantes”.

Lo que viene después

Amazon Ads y las SSP certificadas por CSE comparten el compromiso de construir el futuro de la publicidad programática, anticipándose a las necesidades de los anunciantes y desarrollando soluciones diseñadas específicamente para responder a ellas. A medida que más anunciantes activan campañas a través de Amazon Ads y de SSP certificadas por CSE, los resultados continúan demostrando por qué una colaboración más estrecha puede generar mejores resultados. La próxima ola de innovación ya está en marcha.

Fuentes

¹Datos internos de Amazon, global, 2025

² Datos internos de Amazon, global, 2026.

*OpenX fue una de las primeras plataformas de oferta en integrar Dynamic Traffic Engine en septiembre de 2025. Los resultados representan el rendimiento de los primeros usuarios y pueden no ser común para todas las integraciones. Las comparaciones interanuales incluyen efectos estacionales y el crecimiento general de la industria, además del impacto de DTE. El costo por acción (CPA) del anunciante refleja el desempeño agregado en todas las capacidades de optimización de Amazon DSP activas durante el periodo de medición, incluidas, entre otras, DTE. Los resultados individuales de la campaña pueden variar.

Acerca de Amazon DSP

Amazon DSP es una plataforma de demanda que ayuda a los anunciantes a comprar de forma programática anuncios de display, video y audio tanto en las propiedades de Amazon como en miles de publishers, aplicaciones y sitios web de internet abierto.