Las celebridades Anderson .Paak y Kai Cenat presentan las colaboraciones con creadores en la tercera jornada de Cannes Lions

Durante la sesión “Evolving your brand through the ages” (“Cómo adaptar tu marca a cada época”) de Amazon Port, Iooss estuvo acompañada por el ganador del Grammy Anderson .Paak y ejecutivos de Unilever y Team One para analizar de qué manera las marcas pueden generar conexiones auténticas entre generaciones. “Me encanta cuando las marcas se enfocan en reflejar las culturas y van para adelante con ese objetivo. Lo que me interesa observar no es solo la audacia de la iniciativa, sino cómo asegurarse de conservar la relevancia de la propuesta en la cultura actual, y a veces esa cultura es sinónimo de nostalgia. Creo que un excelente ejemplo es nuestra propia serie Fallout de Prime Video”, dijo Iooss mientras destacaba cómo el videojuego de 1997 se transformó en un éxito de streaming en 2024 al enfocarse en la pasión de la comunidad independientemente de la edad de la audiencia. “Ver cómo Fallout se ha convertido en una serie épica, renovada para una tercera temporada, fue interesante porque está captando el interés de los fans de este videojuego. Observamos que las comunidades de Twitch se reúnen para ver la serie. Ya lo saben, hay que dejar que las audiencias expresen sus pasiones. Así nos damos cuenta de que una marca está dando lo mejor de sí”.

Kathleen Dunlop, directora de Marketing de Belleza y Bienestar en Unilever Norteamérica, reiteró la necesidad de que el marketing actual priorice las comunidades: “Necesitamos desarrollar una marca a través de estas pequeñas comunidades, pero tenemos que desarrollar una imagen de marca coherente ante las diferentes pasiones. Por eso estamos prestando atención a los comentarios. Estamos escuchando lo que las personas nos dicen. Estamos sacando ideas a partir de esas devoluciones; ideas que luego probamos en las comunidades y posteriormente se convierten en una campaña más grande”. Para ampliar el tema, Dunlop compartió algunas pautas para las marcas: “Un aspecto fundamental es saber quién eres y tener muy claro el tono de tu marca para que puedas presentarte ante todas estas comunidades diferentes sin perjudicar la coherencia de la marca”.

Anderson .Paak compartió insights de sus propias experiencias de colaboración con marcas y enfatizó la importancia de la creatividad y autenticidad en las alianzas. Al analizar experiencias anteriores, dijo “Es necesario hacerlo incluso cuando se trabaja con marcas. Acabo de terminar un proyecto con Lexus que fue realmente increíble. Para una canción nueva que necesitaban, pude elegir una canción de un catálogo que está por cumplir 10 años y transformarla para lo que estaban buscando. Ideas como esta son excelentes para el legado de mi marca que, además, queda expuesta a personas nuevas”. Chris Graves, director creativo de Team One, profundizó en este punto: “En la actualidad, las colaboraciones —algo que las marcas hacen todo el tiempo— generan una especie de propiedad compartida de una idea y ayudan a que ciertas marcas evolucionen y se modernicen. También invitan a nuevas audiencias a nuevas formas de pensar”.

Graves también compartió cómo Lexus abordó su colaboración con Twitch: “Limitarte a pagar dinero y poner tu logotipo en todas partes no va a ayudar a nadie. Por eso tratamos de compartir el proyecto y ser socios. La idea es: 'Oye, realmente vamos a ayudarte a crear lo que eres muy bueno creando'. Ese fue el papel que asumimos en la colaboración con Twitch”.

Durante la sesión, que se enfocó en las alianzas, quedó demostrado que las marcas que mantienen campañas relevantes para varias generaciones aprovechan los puntos de interés por encima de los datos demográficos, en consonancia con la investigación de Amazon “Beyond the Generational Divide” presentada anteriormente en la semana.

“Vivo y hago negocios con lo que me resulta natural y auténtico para mí como persona. No todo merece un sí. No importa cuánto dinero se ofrezca ni nada por el estilo. Si coincide con tu estilo, es coherente con lo que haces, resulta auténtico para tu audiencia y tu público lo va a disfrutar, eso es todo lo que importa”, declaró el reconocido streamer de Twitch Kai Cenat durante la sesión “A seat at the table: The power of co-creation” (“Una silla libre en la mesa: el poder de la cocreación”) de Amazon Port, una presentación que desafía a las marcas a repensar los enfoques tradicionales de marketing.

Cenat compartió el panel con Jo Shoesmith, directora creativa global de Amazon, y Maverick Carter, codirector ejecutivo de Fulwell Entertainment, para describir de qué manera las alianzas con creadores están redefiniendo la efectividad de la publicidad.

Shoesmith explicó el enfoque de Amazon para facilitar las colaboraciones, que no son solo transaccionales, sino transformacionales. “En el trabajo que hacemos, tenemos muchas oportunidades para trabajar de manera conjunta con celebridades y creadores. Diría que, a lo largo de los años, a través de errores y equivocaciones, aprendiendo, experimentando y volviendo a intentar, nos hemos vuelto bastante buenos en la cocreación. La cocreación se trata de permitir la expresión de los creadores con los que nos asociamos y asegurarnos de que los estamos contratando para permitirles que hagan sus aportes. No se trata de contratar celebridades para imponerles un guion”.

Carter, cuyo equipo también produce el popular podcast Mind the Game con las leyendas de la NBA LeBron James y Steve Nash, también enfatizó la importancia de tener el apoyo adecuado para los creadores y las celebridades: “Tener el equipo correcto y luego elegir a los socios correctos, no solo aquellos que te paguen más hoy, sino los que te van a ayudar a lograr lo máximo que deseas en el futuro”.

Esto es especialmente importante para los atletas. Carter explicó: “Los atletas viven una vida muy diferente a la del resto de nosotros. Piensa en cómo sería si hubieras conseguido el trabajo más importante de tu vida y te hubieran pagado lo máximo posible cuando tenías 22 años en lugar de ahora... es difícil de imaginar. Su vida es opuesta a la del resto. De repente su carrera termina cuando aún son personas jóvenes fuera de su entorno. Creo que para ellos, siempre se trata de tomar eso en consideración y de maximizar esa oportunidad. Tienes que hacerlo, porque solo tienes esa oportunidad”.

Cenat, cuyas transmisiones de Twitch combinan perfectamente el entretenimiento con la narrativa de marca, describió cómo la transmisión en vivo ayuda a acercar a las audiencias a las celebridades que ven en otras pantallas: “Cuando las personas entran a mi mundo, solo quiero que se diviertan. Ese es mi objetivo principal. Cuando vengan a mi casa, nos vamos a activar, nos vamos a divertir y ser como amigos que se juntan a pasar un buen rato”, continuó Cenat, “Por ejemplo, los atletas. Los vemos en la cancha, pero no los vemos mucho fuera de ese contexto o en otros lugares. Pero cuando tenemos la oportunidad de verlos, se abre todo un nuevo mundo para que la audiencia pueda conocerlos de la manera más auténtica. Creo que eso es súper importante”.