Andy Jassy, CEO de Amazon y “Persona de medios del año” de Cannes Lions, habla sobre la innovación publicitaria y “la cultura del por qué” de Amazon en el escenario principal de Cannes Lions

El CEO de Amazon Andy Jassy presentó en el escenario principal de Cannes Lions la filosofía de innovación continua y pasión por el cliente de Amazon, y luego fue galardonado con el premio “Persona de medios del año”. En una conversación con Marc Pritchard, director de marca de P&G, Jassy habló sobre cómo la “cultura del por qué” de Amazon impulsa la innovación y explicó cómo el hecho de cuestionar las suposiciones transformó la oferta publicitaria de la empresa.

Cómo la “cultura del por qué” ayuda a potenciar la innovación

Jassy explicó la “cultura del por qué” de la empresa a través del marco de toma de decisiones de Amazon: “En Amazon, creemos en un concepto de puertas de un solo sentido y puertas de doble sentido. Una puerta de doble sentido simboliza una decisión en la que, si te equivocas, puedes volver a cruzarla y no sufrir ningún daño. Una puerta de un solo sentido representa una decisión en la que, si cometes un error, es muy difícil volver a atravesarla. Ambas construcciones dan por sentado que la puerta está abierta, y la clave de la creatividad está en averiguar cómo abrir las puertas que están cerradas por completo”.

Jassy destacó que esta mentalidad impulsa la innovación de Amazon en todos sus negocios, incluidos los servicios de entretenimiento y publicidad. También agregó que cuestionarse por qué sí y por qué no es “una excelente forma de abrir una puerta cerrada”.

La evolución de la publicidad en Amazon

Al hablar sobre el recorrido de Amazon en el mundo de la publicidad, Jassy reveló las consideraciones minuciosas que hay detrás de la expansión de la empresa en este espacio: “Durante muchos años dentro de la empresa, solíamos plantearnos de vez en cuando si deberíamos pensar en hacer algún tipo de publicidad en nuestro espacio minorista, y esto generaba grandes debates, ya que nuestra prioridad absoluta son los clientes y cada decisión que tomamos. Ese es nuestro centro de gravedad”.

“Según el estudio de Kantar sobre consumo, que evaluó la publicidad de diversas marcas, la de Amazon fue considerada la más útil y relevante; y esto no es casualidad, sino que es algo por lo que trabajamos constantemente”, explicó Jassy. “Porque si los anuncios son relevantes, son realmente útiles para los clientes, y les permiten encontrar productos que no encontrarían por sí solos”.

Este enfoque en la relevancia y el desempeño se convirtió en la base del negocio publicitario de Amazon.

“Tenemos un gran compromiso, algo muy típico de Amazon, con crear informes y estadísticas precisas para saber que funcionan y para que también puedan comprobarlo los anunciantes y las marcas”, afirmó Jassy.

También señaló que la nueva asociación entre Amazon Ads y Roku constituye la mayor huella en la televisión conectada autenticada de Estados Unidos: “Se trata de un cambio radical para los anunciantes, las estadísticas y la publicidad de desempeño”.

Jassy explicó que la empresa dedicó mucho tiempo a debatir las ventajas de abrir Prime Video a la publicidad: “Sabíamos que había mucha gente interesada, pero queríamos hacerlo de una manera que nos garantizara que funcionaría para los consumidores”.

La integración de los sitios propiedad de y operados por Amazon crea una propuesta de valor excepcional para los anunciantes: “Para las marcas, no es común poder llegar a las personas a gran escala a través de las propiedades de streaming y Prime Video, además del deporte, a lo largo de toda la experiencia, desde el punto inicial hasta la compra y el sitio web. Todo eso deriva en una combinación de diseño, creación y medición de audiencia sumamente interesante en todo el proceso”.

“Con el tiempo, hemos incorporado muchas áreas de especialización, pero aún es muy pronto para saber lo que vamos a poder hacer con nuestra oferta para todo el embudo de ventas”, afirma Jassy.

Además, destacó cómo Amazon está aprovechando la IA para mejorar sus capacidades de publicidad: “Creemos que la IA generativa ofrece la oportunidad de simplificar la generación de creativos y una nueva forma de democratizar ese proceso. Estamos usando la IA para que sea más fácil para las personas encontrar diferentes tipos de material creativo y experimentar con ellos”.

Un ejemplo práctico que compartió fue el generador de videos de Amazon, que permite tomar una imagen estática y usar IA para añadir movimiento y que se sienta mucho más natural.

“En lugar de mostrar un reloj sobre un escritorio, podemos tomar una imagen fija y, con nuestro generador de video con IA, hacer que aparezca en la muñeca de una persona en movimiento, lo que resulta mucho más natural y atractivo para quienes están considerando el producto”, explicó. “En definitiva, para nosotros, la magia va a estar en esas miles de millones de señales que tenemos en Amazon, combinadas con las capacidades de la IA para hacer que el material creativo sea mucho más dinámico y fácil de crear”.

Pasión por el cliente: el motor de la innovación de Amazon

En el centro de todas estas innovaciones se encuentra el inquebrantable enfoque de Amazon en el cliente: su misión de mejorar y simplificar la vida de sus clientes todos los días.

“Luego, usaremos la tecnología para resolver los problemas de los clientes de una manera que nos permita, en todos nuestros negocios, mejorar la vida de los compradores”, aseguró Jassy.

Este enfoque se extiende a la forma en la que Amazon crea sus equipos: “Priorizamos de manera desproporcionada la contratación de creadores, y pensamos en ellos como personas a las que les gusta inventar y que están divinamente insatisfechas con las experiencias de los clientes. Por eso, nuestros creadores están constantemente buscando nuevas formas de encontrar y reinventar esas experiencias”.

El desafío del liderazgo: nunca dejes de aprender y tomar riesgos

Como consejo para los líderes en el cambiante panorama de los medios, Jassy destacó la importancia del aprendizaje continuo.

“En el momento en que crees que ya lo sabes todo, es cuando empiezas a bajar la guardia”, afirmó. “Me asombra constantemente todo lo que se puede aprender y cuánto se puede evolucionar, tanto los equipos como los líderes, si uno está realmente abierto a aprender y a cuestionar las creencias más arraigadas”.

También habló acerca del valor de tomar riesgos: “Cuando has tenido éxito, es muy fácil volverse más conservador. Es más simple no querer asumir riesgos, optar por lo conocido, no querer arruinar lo que ya lograste y simplemente jugar a no perder; pero la realidad es que el mundo cambia muy rápido a nuestro alrededor. Es fundamental buscar continuamente entender la realidad y estar dispuesto a reinventarte, a ti mismo, a tu empresa y a la experiencia del cliente. Y, sobre todo, tener el coraje de asumir riesgos, porque nada extraordinario se logra apostando solo a lo seguro”.

Al aceptar el premio a la “Persona de medios del año”, Jassy compartió sus reflexiones sobre innovación, publicidad y liderazgo, que reflejan la constante evolución de Amazon en el sector publicitario.

“Aunque el premio es para la ‘persona de medios del año’ de Cannes Lions, en realidad es un reconocimiento para todo el equipo. Lo acepto en nombre de los miles de Amazonians que trabajan sin parar para innovar y redefinir lo que es posible para los clientes en el ámbito de la tecnología y los medios. En Amazon somos conscientes de que nuestra misión es simplificar y mejorar la vida de los clientes todos los días, y es allí donde hacemos todo nuestro esfuerzo. Quiero agradecer a todos mis compañeros Amazonians por su capacidad para pensar en grande, desplegar su creatividad, ir más allá y cuestionarse constantemente qué podemos hacer para mejorar la experiencia de nuestros clientes o cómo podemos hacerlo mejor”.

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