Guía
¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?
Definición, fórmula, cálculo y consejos
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es una estadística de marketing que mide una campaña publicitaria específica y el impacto que tuvo en los ingresos. El seguimiento del ROAS puede informar si las campañas de marketing digital están funcionando eficazmente o si es necesario optimizarlas.
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¿Qué es el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?
El ROAS es una estadística que muestra la efectividad de una campaña publicitaria al medir los ingresos frente a la inversión publicitaria. El ROAS puede aplicarse a cualquier número de mediciones, como una campaña individual que se lleva a cabo en un corto período de tiempo o una evaluación anual de una campaña publicitaria.
La característica distintiva del ROAS, en contraste con otras mediciones como ROI o ACOS, es que el ROAS mide específicamente a una campaña y cómo su periodo de publicidad impactó en teoría a los ingresos. Calcular tu ROAS puede ayudar a informar qué tan efectiva es una campaña y si es beneficioso continuar con ella o no.
¿Cómo se calcula el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?
Calcular el ROAS es simple: La fórmula del ROAS es la cantidad de ingresos de una campaña publicitaria, dividida por la cantidad invertida en la misma campaña. El seguimiento del ROAS es un indicador clave de desempeño (KPI) importante y puede ayudar a informar si una campaña de marketing digital está funcionando de manera efectiva o si un anuncio específico se desempeña de acuerdo a las expectativas
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ROI?
Como se indicó anteriormente, el ROAS es el retorno de una campaña publicitaria específica. Esto significa que mide una inversión publicitaria contra un número de ingresos establecido de forma directa durante el mismo plazo. La diferencia entre el ROAS y el rendimiento de la inversión (ROI) es que el ROI tiene un poco más de alcance. Mientras que el ROAS se enfoca en campañas específicas, el ROI toma mucho más en cuenta a las inversiones publicitarias o al costo total de la publicidad. Esto podría incluir contratar una agencia o una voz específica para el plan publicitario. Tanto el ROI como el ROAS se calculan al dividir los ingresos por el gasto o la inversión publicitaria, dependiendo de cuál se esté calculando.
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y ACOS?
Otra estadística de uso común en el mundo de la publicidad es el costo publicitario de ventas (ACOS). El ROAS indica que tanto podrías esperar beneficiarte de una campaña publicitaria, y el ACOS indica el porcentaje de incremento. Ambos miden los mismos resultados, pero los dos cálculos presentan la información en formatos ligeramente diferentes. Sin embargo, puede ser útil observar ambos para obtener una visión completa del desempeño de tus campañas publicitarias.
¿Por qué es importante el ROAS?
El ROAS es importante porque es un buen indicador del beneficio que una marca podría esperar de una campaña publicitaria. Un KPI (indicador clave de rendimiento) inicial es lo que puede ayudar a guiar la eficacia de una campaña y establecer expectativas para el éxito de dicha campaña. En el negocio del retail online, monitorear al ROAS puede ayudar a mejorar las medidas de marketing digital y continuar con la inversión de la manera más eficiente posible.
¿Qué es un ROAS exitoso?
Hay una serie de variables que pueden presentarse a la hora de determinar el ROAS y su eficacia, haciendo que sea difícil saber cuál sería un criterio específico del éxito. No obstante, si nos fijamos en las cifras que se generan, las marcas quieren una proporción que sea la más alta posible. Una relación de ROAS de 2 a 1 como estimación promedio significaría que una marca está ganando USD 2 por cada USD 1 de inversión publicitaria, lo que está un poco por encima del promedio actual de la industria. 1 Sin embargo, idealmente, una marca querría que su ROAS fuera mayor, más cercano a 3 o 4.
Cómo 2 marcas aumentaron su ROAS con Amazon Ads
No tienes porqué asustarte si tu ROAS no es tan alto como te gustaría. Al evaluar hacia dónde se dirige tu inversión publicitaria, qué tan efectiva es y qué enfoque está tomando puede ayudar a identificar dónde está el problema. A veces, es tan simple como desplazar tu enfoque de una gama amplia de productos a solo uno. O posiblemente cambiando tus estrategias a enfoques más específicos donde el ROAS ya esté funcionando bien.
Cambiar el ROAS de tu marca no ocurre de la noche a la mañana o de forma aleatoria. Amazon Ads tiene herramientas y servicios disponibles para ayudar a que tu marca comprenda mejor su industria, el panorama en el que está trabajando y las oportunidades disponibles para ella. A continuación, te mostramos ejemplos de cómo dos marcas aumentaron su ROAS con la ayuda de Amazon Ads.
Estudio de caso
Con Amazon Attribution, el marketing de desempeño de la empresa Tinuiti quería ayudar impulsar el crecimiento del negocio de MidWest Homes for Pets, el cual ofrece una colección completa de transportadoras para perros, sistemas de hábitat modulares para animales pequeños y jaulas para aves, además de otros sistemas de entornos para mascotas, ropa de cama y accesorios relacionados. Al saber qué publishers y categorías de productos están impulsando la mayor cantidad de ventas en Amazon, la agencia fue capaz de optimizar sus campañas de clientes no pertenecientes a Amazon y establecer pujas de manera más eficaz en estrategias de alto desempeño.
Por ejemplo, al darse cuenta de que la categoría de cama para mascotas era la más rentable y que un publisher en particular era el que tenía un desempeño más alto, la agencia fue capaz de optimizar su estrategia para centrarse en el canal y las tácticas que impulsaban el mayor valor para su cliente. Al evaluar las estadísticas que encontraron en la consola, incluidas las ventas agregadas de Amazon, las vistas de la página de información de producto y los “Agregar al carrito” por canal, junto con las estadísticas de canales no pertenecientes a Amazon de MidWest Homes for Pets, como los clics, la inversión publicitaria y el costo por clic (CPC), Tinuiti pudo crear una visión unificada del desempeño. Al hacerlo, MidWest Homes for Pets logró un aumento del 32% en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) a través de esas ubicaciones optimizadas.2
Estudio de caso
L'Oréal, una marca global de belleza, necesitaba causar impacto. Estaban lanzando una nueva gama de productos en Amazon.co.uk y querían impulsar el reconocimiento y las ventas. El nuevo producto fue la gama Men's Barber Club, la primera gama de aseo de L'Oréal inspirada en los amplios conocimientos y la experiencia de los peluqueros para el cuidado experto de barbas y bigotes.
L'Oréal decidió emplear su agencia iCrossing para ayudar a dirigir el tráfico hacia este nuevo producto. L'Oréal esbozó dos objetivos para iCrossing:
- Aumentar el reconocimiento al alcanzar 1 millón de impresiones de los usuarios que aún no mostraban interés por la gama Barber Club
- Aumentar las ventas de manera eficiente logrando un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) global del 280%
Para aumentar el reconocimiento, iCrossing destinó el 40% del presupuesto a Sponsored Brands y pujas altas en términos genéricos como “rasuradora”. Sponsored Brands puede aparecer de forma destacada en la parte superior de la página de resultados de Amazon y llevar a los compradores a una página que muestre los productos de la marca o su Store.
Los resultados fueron impresionantes, ya que un porcentaje significativo de las ventas totales de las campañas de L'Oréal en el cuarto trimestre provino de las campañas publicitarias de anuncios patrocinados de Barber Club. El ROAS general para las campañas también fue significativamente superior a su objetivo establecido del 280%.
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1 Nielsen, EE. UU., Análisis comparativo del retorno de la inversión publicitaria
2 Datos internos de Amazon, EE. UU., 2021