10 consejos principales para la selección y segmentación de productos de Sponsored Display
Sponsored Display es nuestra solución de visualización centrada en el retail que ayuda a los anunciantes a llegar a los clientes mientras compran o navegan por Amazon, incluida la página de inicio de Amazon, así como dondequiera que pasen el tiempo. Esta guía es para los anunciantes que pueden haber comenzado ya a configurar nuevas campañas de Sponsored Display, pero quieren conocer consejos más avanzados sobre la selección y segmentación de productos.
Sponsored Display “toma en cuenta la disponibilidad de retail”. Tomar en cuenta la disponibilidad de retail significa que nunca tendrás que preocuparte por poner en pausa tus anuncios si tus productos anunciados se agotan o ya no son la Oferta destacada, porque siempre que eso ocurra, los anuncios se pausarán automáticamente. No necesitas preocuparte por los niveles de inventario ni pagar por anuncios que nunca podrían generar una venta.
La segmentación por producto permite a los anunciantes realizar ventas cruzadas a los compradores que ven productos o categorías similares o complementarios con controles a nivel de ASIN. Las campañas de audiencia pueden ayudar a los anunciantes a volver a atraer el interés de las audiencias que vieron la página de información de un producto, las páginas de información de productos similares y las categorías relacionadas con sus productos anunciados.
1. Usa ambos tipos de campaña de Sponsored Display
Usar tanto las campañas de audiencia de Sponsored Display como la segmentación por producto al mismo tiempo puede ayudar a los anunciantes a impulsar un aumento en las ventas y el alcance progresivo.
Una marca de ropa con sede en China, especializada en calzado y ropa, usa varias soluciones publicitarias patrocinadas en Norteamérica y Europa desde 2016 para ayudar a desarrollar el reconocimiento y la consideración de su marca. En 2020, agregaron Sponsored Display a la mezcla para apoyar su negocio de Amazon en Estados Unidos. De marzo de 2020 a julio de 2020, tras el lanzamiento de la marca de campañas de Sponsored Display mediante tácticas de audiencias, tuvieron un aumento de las ventas del 140%, al tiempo que mantuvieron su costo publicitario de ventas (ACOS) por debajo del 20%.1
1 Datos basados en su desempeño de Sponsored Display entre marzo y julio de 2020 en EE. UU.
Seleccionar tus productos
Los productos que anuncias definen tu campaña; aparecerán en el material creativo del anuncio y los anuncios enlazarán a esas páginas de información del producto. Asegúrate de que cualquier producto que anuncies esté “listo para retail”; eso significa asegurarte de que tengan imágenes de alta calidad, títulos informativos y descripciones de producto, ventanas de entrega rápida y buenas opiniones de los clientes.
2. Agrega más de 10 ASIN en cada campaña de Sponsored Display
Cuando anuncias más productos en tus campañas, esos productos pueden participar en más subastas. Esto significa que es más probable que tu campaña publique un anuncio y, cuando lo haga, es más probable que tu anuncio sea relevante, ya que había más productos para elegir en ese anuncio.
3. Incluye productos que funcionen bien en Sponsored Products y Sponsored Brands
Si no estás seguro de lo que debes seleccionar para tu campaña, te recomendamos usar productos que puedas haber anunciado exitosamente en las campañas de Sponsored Products o Sponsored Brands. Los productos que generan buenas tasas de clics (CTR) o tasas de conversión por medio de nuestros otros productos de anuncios patrocinados pueden tener un buen desempeño en Sponsored Display también.
“Aprovechamos ampliamente la segmentación por producto de Sponsored Products. Creamos nuestras campañas de Sponsored Display para que coincidan con nuestras campañas de Sponsored Products. Siempre estamos canalizando nuevos objetivos de productos desde campañas de Sponsored Products a campañas de Sponsored Display. Con este enfoque, escalamos continuamente nuestras campañas de Sponsored Display y, por eso, hemos tenido tanto éxito”.
— John Rhinehart, director de Comercio Electrónico, PF Harris
4. No olvides los productos recién lanzados
Tanto la segmentación por producto como las campañas de audiencia son grandes herramientas cuando se anuncian productos recién lanzados o productos con pocas vistas de páginas de información del producto. Al segmentar productos que complementan los tuyos o al atraer el interés de las audiencias que vieron productos similares a los tuyos, puedes dirigir a los clientes interesados a tus productos más rápido de lo que podrían descubrirlos de otro modo.
5. Anuncia productos que tengan ofertas
Los anuncios de Sponsored Display son compatibles con las ofertas automatizadas y los íconos de ahorro para ayudar a los compradores a encontrar fácilmente promociones especiales cuando tus productos estén en oferta. Los íconos automatizados generan hasta un 42% más de clics para Sponsored Display en comparación con los anuncios estándar.2 Así que, si programaste una oferta en el futuro, por ejemplo, para Navidad o Pascua, no olvides agregar productos a la oferta en tus campañas de Sponsored Display.
2 Datos de Amazon, del 26 de junio al 24 de julio de 2019, campañas de EE. UU.
Elegir tus objetivos
Los productos y categorías que decidas segmentar dependen de tus objetivos publicitarios y deben basarse en los insights únicos que tengas sobre tus productos.
Tanto los tipos de campaña de segmentación por producto como las campañas de audiencia de Sponsored Display te permiten especificar los productos y categorías. Ambos tipos de campaña también te permiten refinar tus objetivos de categoría por marca y otros elementos como el precio o la puntuación de las reseñas de diferentes maneras, las cuales exploraremos en los siguientes consejos.
Para ayudarte a explicar las técnicas de optimización de segmentación disponibles para ti, veremos a un anunciante ficticio: PB Fitness Solutions. PB Fitness Solutions vende una amplia gama de productos de acondicionamiento físico en Amazon y es un anunciante activo de Sponsored Display.
6. Usa nuestras sugerencias de segmentación por producto
Cuando creas una campaña, te damos una serie de sugerencias de segmentación por producto basadas en los productos que seleccionas para anunciar. Te sugerimos los productos que son más propensos a impulsar clics relevantes. Las sugerencias se clasifican en función de su probabilidad de generar vistas de páginas de información del producto.
Si usas nuestra consola de publicidad, verás nuestras recomendaciones automáticamente. Si usas nuestra API, necesitarás integrarte a nuestra API de recomendaciones.
7. Segmenta tus propios productos para ayudar a los clientes a considerar más de los productos que ofreces
Muchos compradores descubren nuevos productos a partir de anuncios y sugerencias de páginas de productos que visitan durante sus sesiones de compra. La segmentación por producto de Sponsored Display te permite una fácil venta cruzada en tus propias páginas de información del producto mientras las audiencias se interesan en tu marca y el remarketing de vistas te permite mostrar anuncios a audiencias que vieron tus productos, pero no hicieron una compra.
Observamos que las campañas que segmentaron las páginas de información del producto propias de un anunciante, lo cual ayuda a la venta conjunta para presentar más de los productos que se ofrecen a los clientes, tuvieron un aumento de más del 41% en la CTR que las campañas que segmentaron otras páginas.
PB Fitness Solutions usa esta estrategia de segmentación para promover la lealtad a la marca cuando sus clientes navegan por sus productos. Muestran anuncios de sus calcetines de compresión para correr más vendidos en las páginas de información de sus propias tenis para correr porque notaron que se compran juntos con frecuencia. Segmentar sus propios productos ayuda a tener control de sus páginas de información del producto y fomenta la venta cruzada cuando los clientes muestran interés en los productos de su marca. PB Fitness Solutions incluso segmenta sus tenis para correr más vendidos, antiguos y agotados con anuncios de estilos más nuevos, lo que proporciona más opciones de compra a sus clientes.
Una marca de electrodomésticos usó recientemente estrategias similares para segmentar las páginas de información de sus propios productos más vendidos con otros productos complementarios, lo que dio como resultado un aumento del 74% en las ventas mensuales de Sponsored Display y un aumento del 17% en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de Sponsored Display.3
3 Datos de Amazon, del 1 de julio al 31 de agosto de 2020
8. Segmenta productos complementarios para llegar a más clientes
Usa el conocimiento que tienes de tu marca para segmentar productos que sean similares o complementarios a los productos anunciados. Esto puede animar a los clientes que están indecisos a finalmente hacer una compra de tu marca.
PB Fitness Solutions promueve su nueva gama de camisetas impermeables de compresión a los clientes que navegan por las páginas de información de las camisetas de compresión no impermeables. Usar Sponsored Display para mostrar anuncios en las páginas de información de productos que son similares o complementarios a los suyos les permite promocionar sus productos a los clientes que puedan estar interesados en su producto, pero que no hayan considerado comprarlo antes. De igual manera, PB Fitness Solutions segmenta otras camisetas de compresión más vendidas desde dentro de su categoría con campañas de audiencia para realizar ventas cruzadas de sus productos a las audiencias que todavía no descubrieron su marca.
9. Segmenta categorías enteras para atraer el interés de nuevos clientes
Este consejo puede ayudarte a generar más impresiones y escalar. Al usar las opciones de segmentación por categoría de Sponsored Display, puedes atraer el interés de un conjunto más amplio de clientes potenciales que actualmente navegan o navegaron por otros productos de tu propia categoría o de una categoría relacionada.
- Los modelos de relevancia de Sponsored Display te permiten salir “del pasillo”, lo que puede ayudarte a llegar a nuevos clientes y aumentar las ventas progresivas. Puedes segmentar categorías enteras, pero tu anuncio solo se mostrará en las páginas de información de los productos más relevantes.
- Sponsored Display puede ayudar eficazmente a aumentar las ventas a clientes nuevos de la marca. Los anunciantes que usan las audiencias de Sponsored Display, en promedio, ven un aumento de hasta el 82% en sus ventas impulsadas por los clientes nuevos de la marca.
PB Fitness Solutions usó las opciones de segmentación por categoría de Sponsored Display para segmentar toda la categoría de “reloj GPS” con anuncios que promocionaban su nueva gama de rastreadores de actividades habilitados con GPS. Esto les permitió entrar en subastas de todas las páginas de información de cada producto dentro de la categoría “Reloj GPS” en tan solo unos clics y, en última instancia, aumentar el reconocimiento de sus nuevos relojes entre los clientes que tal vez no habían oído hablar de su nueva gama antes. También usaron campañas de audiencias para atraer el interés de aquellas que vieron categorías menos directamente relacionadas. Sus propios insights de investigación del mercado interno inferían que los clientes que están interesados en los suplementos vitamínicos y la vida saludable también están interesados en los rastreadores de actividades. Para aprovechar esta afinidad, decidieron atraer el interés de quienes vieron la categoría de “Suplementos vitamínicos”. Esta estrategia les ayuda a llegar a nuevas audiencias que podrían tener una afinidad natural con su producto.
“Los filtros de segmentación por categoría de Sponsored Display nos permiten usar un enfoque más específico para asegurarnos de que solo nos anunciamos entre productos similares y en una categoría específica, lo que, en última instancia, reduce la inversión publicitaria y genera un mayor rendimiento de la inversión”.
— David Chen, gerente de Marketplace, Macally
10. Usa filtros de categoría para optimizar tu segmentación por categoría
Nuestra solución te permite refinar cualquiera de tus objetivos de categoría por marcas específicas, rango de precios, productos elegibles para Prime y puntuaciones de reseñas de productos. Puedes usar estas opciones de filtros para realizar cambios en la segmentación en función de tus propios insights únicos sobre lo que los clientes valoran más acerca de tus productos.
Revisa los productos que anuncias y piensa en qué tipo de productos sería más favorable segmentar en tus anuncios.
PB Fitness Solutions quiso promover sus nuevos tenis para carrera de senderos de USD 100 a través de Sponsored Display, pero notó que, al segmentar toda la categoría de “Tenis para carrera de senderos”, su ROAS fue menor al objetivo. Se dieron cuenta de que sus zapatos eran más caros que muchos de los más vendidos de la categoría, por lo que querían que sus anuncios se dejaran de mostrar en las páginas de información de los tenis que costaban menos que los suyos. Para ello utilizaron la opción “refinar” para excluir productos con un precio de venta inferior a USD 95 al crear una nueva opción de segmentación por categoría.
Muchos de nuestros anunciantes usan estas herramientas para obtener mejores resultados a partir de las campañas de segmentación por producto. weBoost es una marca prémium de intensificadores de señal celular, bien establecida en la categoría de intensificador de señal. Su agencia, Channel Bakers, analizó los insights de weBoost a partir de campañas impulsadas por el reconocimiento para crear y optimizar su estrategia de segmentación por producto de Sponsored Display. Segmentaron la categoría de Intensificador de señal en general así como otras páginas de información de intensificadores de señal populares de menor precio para ayudar a la venta cruzada de sus propios productos. La marca obtuvo buenos resultados durante todo el verano de 2020. En julio, las ventas atribuidas a Sponsored Display aumentaron un 28% de un mes a otro con un ROAS del 144%, mientras que los clics mensuales aumentaron un 73%.
Ahora que también sabes cómo seleccionar el mejor conjunto de productos para anunciar y cómo optimizar tu segmentación mientras creas nuevas campañas de Sponsored Display, no olvides optimizar también tus campañas existentes.
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