Indicadores clave de desempeño (KPI)

Hay varios tipos de KPI, y los KPI adecuados para ti dependen de la naturaleza de tu empresa y tus prioridades, por lo que no hay forma de crear una lista exhaustiva de todos los KPI posibles. En cambio, las 12 categorías a continuación te muestran diferentes tipos de KPI. Ten en cuenta que estas no son 12 categorías independientes, sino 12 descriptores que muestran las diversas formas en que funcionan los KPI, lo que puede brindarte un marco para crear y seleccionar los tuyos.

• KPI cuantitativos: Estas dos primeras categorías son clasificaciones amplias que pueden superponerse con las otras 10. Los indicadores cuantitativos miden aspectos objetivos basados en números del desempeño comercial. Es posible que inmediatamente pienses en los KPI financieros, como la cantidad de ventas trimestrales o el valor de por vida del cliente, pero esto también incluye números de marketing, como la tasa de clics, el seguimiento de las redes sociales y la tasa de apertura de correo electrónico. Los KPI cuantitativos también se aplican al desempeño interno, como la rotación de empleados o la tasa de retención.
• KPI cualitativos: Los indicadores cualitativos se refieren al desempeño no numérico, como las opiniones de los clientes y la satisfacción de los empleados. Estas medidas a menudo se basan en la opinión o la interpretación y no son datos objetivos simples de la misma manera que lo son los indicadores cuantitativos. Sin embargo, aún puedes, y debes, encontrar formas de medir el desempeño en estas áreas. Por ejemplo, con las opiniones de los clientes, puedes pedirles que den una calificación en una escala del 1 al 5; o puedes categorizar las opiniones escritas como positivas o negativas y realizar un seguimiento de tu porcentaje de opiniones positivas.
• KPI principales: Los indicadores principales te ayudan a proyectar lo que probablemente sucederá en el futuro en función de las tendencias. Con el ejemplo anterior de opiniones de los clientes, podrías considerar una disminución de la calificación como un indicador principal potencial para la pérdida de clientes.
• KPI rezagados: Los indicadores rezagados rastrean el desempeño que ya sucedió, para que puedas rastrear el progreso y reconocer tendencias. Por ejemplo, si pones en marcha una campaña de anuncios de display para promocionar uno de tus productos, tu KPI rezagado podría ser el crecimiento de las ventas de productos a lo largo del tiempo.
• KPI de entrada: Los indicadores de entrada te ayudan a rastrear los recursos que necesitas usar para generar los resultados deseados, que pueden incluir presupuesto, equipo y personal.
• KPI de salida: En el otro lado de los indicadores de entrada están los indicadores de salida, que rastrean los resultados generados por las entradas. Contratar personal adicional en tu centro de llamadas podría ser la entrada, ya que aporta una disminución en el tiempo de espera del cliente como resultado.
• KPI de proceso: Los indicadores de proceso te permiten medir la eficiencia y eficacia de la operación de tu empresa. Por ejemplo, podrías observar tu proceso para generar una campaña de anuncio de video, desde la ideación hasta el diseño y la ejecución, y buscar formas de mejorar la comunicación entre equipos o consolidar esfuerzos para reducir el tiempo o el costo.
• KPI prácticos: Con los indicadores prácticos, se observa cómo los procesos de tu empresa repercuten en otras partes de la misma. Con el ejemplo anterior del proceso de creación de anuncios de video, un proceso deficiente podría resultar en el desperdicio de recursos, un aumento en las horas extras, o la necesidad de repetir o revertir trabajos anteriores.
• KPI direccionales: Los indicadores direccionales miden tendencias positivas o negativas a lo largo del tiempo. Para usar una metáfora física, si estás rastreando las ventas mensuales, entonces el número de ventas es la velocidad; la tasa de aumento o disminución es la aceleración, el KPI direccional. Puedes observar las tendencias en el desempeño de tu empresa en comparación con otras en el campo.
• KPI procesables: Los indicadores procesables miden los cambios comerciales internos. ¿Qué tan eficaz es tu empresa para implementar cambios como mejorar la cultura de la empresa o hacer que los empleados se sientan satisfechos?
• KPI financieros: Hicimos referencia a los indicadores financieros anteriores cuando analizamos los KPI cuantitativos. Estos KPI rastrean el crecimiento económico y la estabilidad o sustentabilidad de tu empresa. Los ejemplos de KPI financieros incluyen el crecimiento de los ingresos y el margen de beneficio neto.
• KPI de resultados: Los indicadores de resultados analizan el impacto de las acciones realizadas por tu empresa. Tomemos el ejemplo de los KPI de salida: una disminución en el tiempo de espera del cliente (salida) generada por la contratación de personal adicional para el centro de llamadas (entrada). Un indicador de resultado potencial es una mayor satisfacción del cliente.

Echemos un vistazo a algunos ejemplos de KPI que los vendedores suelen utilizar para sus campañas.

• Alcance de la campaña: Elige KPI que indiquen el tamaño de la audiencia de tu campaña, incluidas las impresiones de anuncios, los envíos de correo electrónico y las vistas de página.
• Interacción de la campaña: Usa los KPI para cuantificar cómo responden las audiencias a tu campaña, como clics y tasa de clics, tasa de rebote, recursos compartidos en redes sociales y tasa de terminación de videos.
• Resultados de la campaña: Los KPI que miden los resultados de la campaña pueden variar según lo que desees que haga tu audiencia. Puedes observar las ventas de productos para una campaña de la parte superior del embudo, el recuerdo de la marca para una campaña de reconocimiento y la tasa de conversión (CVR) en un formulario en línea para una campaña de consideración.

Los KPI están relacionados con los objetivos y resultados clave (OKR) pero no son lo mismo. Mientras que los KPI son estadísticas individuales que realizan un seguimiento del desempeño de tu empresa, el propósito de un OKR es actuar como un marco estratégico para el negocio. Los KPI definitivamente pueden alimentar tus OKR; los objetivos en OKR son las metas organizacionales más grandes que explican el por qué de tus KPI.

1. Identifica tu objetivo comercial

Comprender la relación entre los KPI y los OKR puede ayudarte a crear y definir tus propios KPI. Tus objetivos comerciales a largo plazo te guiarán en la creación de un KPI, así que selecciona una de tus metas generales.

3. Hazlo medible

Conoce cómo determinarás el éxito o el fracaso en el KPI. ¿Cuál es la mejora que quieres lograr en esta estadística? ¿Cuál es el plazo para lograr esa mejora? ¿Tus empleados pueden entender cómo contribuye su trabajo a ello?

4. Realiza un seguimiento

Establece una cadencia regular para verificar el KPI. Si tu periodo de tiempo es de un año, puedes elegir actualizaciones mensuales o bimensuales. Para los KPI de marketing, puedes usar soluciones de reportes o análisis como Amazon Attribution para ayudarte a medir el progreso.

Una vez que pases por este proceso y crees varios KPI, considera crear un panel de control de KPI que te brinde visibilidad de tu progreso a través de una vista agregada.