Guía
Atribución multicanal
Una guía completa sobre la atribución multicanal
La atribución multicanal muestra cómo tus canales de marketing trabajan en conjunto para impulsar conversiones al analizar las interacciones a lo largo de distintos puntos de contacto. Al comprender qué combinaciones de canales generan los mejores resultados, los especialistas en marketing pueden optimizar sus presupuestos multicanal y crear campañas más efectivas que acompañen a los clientes a lo largo de procesos de compra cada vez más complejos.
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¿Qué es la atribución multicanal?
La atribución multicanal es el proceso de determinar cómo los distintos canales de marketing y puntos de contacto contribuyen a las conversiones y ventas de los clientes. Este análisis ayuda a los especialistas en marketing a entender qué combinaciones de canales son más efectivas para generar los resultados deseados, al analizar las interacciones del cliente a lo largo de múltiples puntos de contacto, desde el primer contacto hasta la conversión final.
Cuando el marketing multicanal se prioriza como parte de la estrategia general, la atribución multicanal permite a las empresas asignar correctamente el valor del rol que desempeña cada canal en el recorrido del cliente y distribuir los recursos de marketing de forma más efectiva.
¿Por qué es importante la atribución multicanal?
La atribución multicanal es importante porque ofrece a los especialistas en marketing una visión holística del circuito de compra del cliente y ayuda a identificar influencias ocultas que impactan las decisiones de compra. Esta comprensión completa permite optimizar los presupuestos al asignar recursos a las combinaciones de canales más efectivas, en lugar de basarse en el desempeño aislado de un solo canal.
Esto es especialmente relevante a medida que el entretenimiento y el comercio convergen. De acuerdo con el estudio Más allá de la compra de Amazon Ads, el 72% de los consumidores realiza acciones de consideración mientras interactúa con contenido de entretenimiento1, desde poner pausa para investigar productos hasta agregarlos directamente a su carrito. La atribución multicanal debe contemplar todo el espectro de interacciones del consumidor para medir con precisión la efectividad de las campañas y orientar decisiones estratégicas.
Proporciona una visión holística
Una perspectiva completa e integral permite a los especialistas en marketing comprender el verdadero impacto de cada canal y de sus interacciones, lo que se traduce en decisiones de marketing más informadas y una mejor asignación de recursos.
Identifica influencias ocultas
La atribución multicanal ayuda a descubrir influencias ocultas al mostrar cómo puntos de contacto aparentemente menores contribuyen a las conversiones, que de otro modo podrían atribuirse únicamente a la última interacción. Al analizar todo el circuito de compra del cliente, los especialistas en marketing pueden identificar canales o interacciones menos evidentes pero clave y que tienen un papel crucial a la hora de ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra, como puntos de contacto en etapas tempranas de investigación o esfuerzos de marketing indirectos que suelen pasar desapercibidos.
Optimiza los presupuestos
La atribución multicanal ayuda a optimizar los presupuestos de marketing al mostrar el impacto real y el ROI de cada canal a lo largo del circuito de compra del cliente, lo que hace que sea más fácil reasignar recursos de los canales con bajo desempeño hacia aquellos que contribuyen de manera más efectiva a las conversiones.
¿Cómo funciona la atribución multicanal?
La atribución multicanal funciona al medir y analizar las interacciones de los clientes en múltiples canales de marketing (como redes sociales, correo electrónico, anuncios pagados y visitas al sitio web) para determinar cómo cada punto de contacto contribuye a los resultados deseados, como conversiones o compras. Utiliza distintos modelos de atribución y analítica avanzada para asignar valor a cada canal según su rol en el recorrido del cliente y ayudar a los especialistas en marketing a comprender el impacto real de sus esfuerzos.
Recopilación de señales
La recopilación de señales en la atribución multicanal implica reunir de forma integral las interacciones del cliente en todos los canales de marketing, puntos de contacto y dispositivos, mientras se miden estadísticas importantes como las conversiones, las interacciones y el horario de cada interacción. Este paso fundamental requiere la implementación de sistemas de medición eficientes que capturen tanto interacciones online como offline, para garantizar que ningún punto de contacto valioso quede fuera del proceso de atribución.
Integración y procesamiento de señales
Este paso combina señales de múltiples fuentes y puntos de contacto en un sistema unificado al tiempo que depura y normaliza la información para garantizar consistencia y precisión en todos los canales. Este paso fundamental crea perfiles de clientes unificados al vincular interacciones entre diferentes dispositivos y canales y transformar las señales sin procesar en un formato utilizable que permite un análisis de atribución preciso.
Aplicación del modelo de atribución
Al seleccionar e implementar los modelos de atribución apropiados que asignan valores ponderados a diferentes puntos de contacto en el circuito de compra del cliente, los especialistas en marketing pueden considerar factores como el decaimiento temporal y la importancia relativa de cada interacción a la hora de impulsar las conversiones.
Análisis y generación de insights
Los especialistas en marketing analizan los insights obtenidos para entender cómo interactúan los distintos canales de marketing y cómo contribuyen a las conversiones. Este análisis revela insights valiosos sobre los circuitos de compra del cliente, la efectividad de los canales y la asignación óptima del presupuesto entre los diferentes puntos de contacto de marketing.
Optimización y acción
Al utilizar los insights de atribución para optimizar la inversión en marketing, los equipos pueden ajustar sus estrategias por canal e implementar mejoras basadas en insights en todas las campañas, con el objetivo de maximizar el ROI y la efectividad general del marketing.
Desafíos con la atribución multicanal
La atribución multicanal puede presentar retos importantes debido a los silos de señales, que impiden la integración fluida de la información del cliente entre distintos canales y puntos de contacto. La complejidad inherente de analizar interacciones en múltiples canales, junto con los cambios acelerados en el comportamiento del consumidor y las regulaciones de privacidad, puede dificultar la medición y atribución precisa del impacto de cada punto de contacto de marketing.
Silos de señales
Los silos de señales representan un desafío importante para la atribución multicanal, ya que aíslan información valiosa del cliente en canales, sistemas y departamentos separados, lo que dificulta la creación de una visión completa del circuito de compra del cliente. Estos repositorios de señales desconectados impiden que los especialistas en marketing comprendan cómo interactúan e influyen entre sí los distintos canales, lo que puede generar insights de atribución incompletos o inexactos y llevar a decisiones equivocadas sobre la estrategia la marketing y la asignación de presupuesto.
Cambio de comportamientos
A medida que los consumidores adoptan nuevas tecnologías y canales, y modifican constantemente sus patrones de comportamiento, los modelos de atribución deben evolucionar de forma continua para capturar estos cambios. De lo contrario, los marcos de atribución existentes pueden volverse rápidamente obsoletos o ineficaces.
Las soluciones de Amazon Ads ofrecen capacidades avanzadas de atribución y reportes que ayudan a navegar esta complejidad, midiendo las interacciones del cliente a lo largo de todo el embudo para brindar insights procesables sobre el desempeño de la campaña.
¿Cómo se implementa la atribución multicanal?
Implementar con éxito la atribución multicanal requiere un enfoque estratégico que combine tecnología, integración de señales y optimización continua. Los siguientes pasos clave proporcionan un marco para crear un sistema de atribución efectivo que genere insights procesables en todos los canales de marketing.
1. Integra fuentes de señales
La integración de señales provenientes de distintos canales de marketing, sistemas CRM y herramientas de análisis crea una vista unificada de las interacciones del cliente, lo que permite medir con precisión el circuito de compra del cliente a través de los distintos puntos de contacto para un análisis de atribución multicanal eficaz.
2. Usa mediciones consistentes
Aplicar métodos de medición e identificadores consistentes en todos los canales de marketing garantiza una recopilación de señales precisa y una conexión confiable entre los puntos de contacto del cliente, lo que permite un análisis de atribución más exacto y una mejor comprensión del circuito de compra del cliente.
3. Configura modelos
La configuración de modelos implica establecer y personalizar modelos de atribución (como primer contacto, último contacto o múltiples puntos de contacto) para que reflejen correctamente los objetivos comerciales y los patrones del circuito de compra del cliente. Este proceso requiere considerar factores como periodos de conversión, ponderación de canales y comportamientos del cliente, a fin de que el modelo genere insights relevantes para la toma de decisiones.
4. Aprovecha la optimización continua
La optimización continua del marketing incluye analizar regularmente los insights de atribución, probar distintos modelos y refinar estrategias para mejorar la precisión y efectividad de la atribución multicanal con el tiempo, lo que se traduce en mejores decisiones de marketing y un mayor ROI.
En el complejo panorama de marketing actual, el circuito de compra del cliente rara vez es lineal. La atribución multicanal ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos puntos de contacto trabajan en conjunto para impulsar las conversiones, revelando la compleja red de interacciones que lleva a los clientes desde el reconocimiento hasta la compra. Si tenemos en cuenta que, según el estudio Más allá de la compra de Amazon Ads, el 75% de los consumidores a nivel global considera comprar varias veces por semana,2 y que los consumidores interactúan con marcas a través de distintos canales (desde anuncios de TV por streaming y anuncios de audio hasta anuncios de display y búsqueda), los modelos de atribución ayudan a las marcas a optimizar de forma efectiva su inversión y estrategia de marketing. Soluciones de Amazon Ads como Amazon Marketing Cloud brindan las herramientas necesarias para implementar estas estrategias de atribución a gran escala, ofreciendo medición segura para la privacidad e insights multicanal que ayudan a las marcas a conectar los puntos entre canales.
Ejemplos de atribución multicanal e historias de éxito
Estudio de caso
H&R Block aprovechó Amazon Marketing Cloud (AMC) con tecnología Match ID para implementar un modelo de atribución con mayor enfoque en la privacidad dentro de su estrategia de embudo de ventas completo con Amazon Ads. Su enfoque coordinado expandió el alcance a varios canales, incluidos Prime Video, anuncios de video online (con Twitch), audio de Alexa y display. El reporte de rutas de conversión de AMC analizó los circuitos de compra del cliente, desde la etapa de reconocimiento hasta la conversión, y los reportes generales de la campaña revelaron importantes sinergias entre canales. Al sumar video online a la publicidad de display, se logró un incremento del 47% en las tasas de conversión, que aumentó al 66% al incluir Prime Video. En conjunto, la estrategia de embudo de ventas completo generó tasas de conversión un 144% más altas en comparación con campañas únicamente de anuncios de display.
Estudio de caso
Hanes implementó una estrategia integral de medición multicanal mediante Amazon Marketing Cloud para monitorear cómo las ubicaciones principales de la página de inicio, los anuncios de display y Sponsored Brands trabajaron en conjunto a lo largo del circuito de compra del cliente. Su enfoque de atribución midió la búsqueda de marca como un indicador clave de la intención del consumidor, y reveló que los usuarios expuestos tanto a anuncios de display como de búsqueda tenían el doble de probabilidades de convertirse en comparación con aquellos expuestos solo a la búsqueda. La medición demostró la efectividad de una estrategia de marketing multicanal en distintos puntos de contacto: los usuarios expuestos a la página de inicio, Amazon DSP y la búsqueda mostraron una tasa de búsqueda de marca 4.5 veces mayor, lo que finalmente generó 7.75 millones de dólares en ventas atribuidas.
Estudio de caso
Ultima Replenisher se asoció con Global Overview para implementar análisis de Amazon Marketing Cloud, y pasó del retorno tradicional sobre ventas publicitarias para medir el costo total de venta publicitaria y el costo de adquisición de clientes a través de anuncios patrocinados, Fire TV y Prime Video. Su enfoque de atribución identificó que la publicidad en video mejoró de forma significativa la adquisición de clientes nuevos de la marca: la exposición a anuncios de video incrementó la tasa de clientes nuevos de la marca del 38% al 75%, impulsando un crecimiento interanual del 305% en clientes nuevos y un aumento de la participación de mercado del 8.7% al 9.3%. La medición integral también reveló un crecimiento del 89% en el porcentaje de compras repetidas, lo que demuestra el valor a largo plazo de su estrategia multicanal.
Soluciones de Amazon Ads
Al combinar de manera única inteligencia predictiva, inventario prémium y capacidades integrales de medición, Amazon Ads permite a los anunciantes maximizar el desempeño actual y, al mismo tiempo, descubrir oportunidades de crecimiento futuro.
Amazon Marketing Cloud (AMC) es una solución “clean room” segura, con protección de privacidad y basada en la nube, en la que los anunciantes pueden realizar fácilmente análisis y crear audiencias a través de señales seudonimizadas, incluidas las señales de Amazon Ads y datos propios. AMC unifica las señales enriquecidas de las propiedades de Amazon, de los anunciantes y de los proveedores externos incorporados, y permite realizar consultas flexibles sobre estas señales en un entorno seguro para la privacidad. Posteriormente, los anunciantes pueden emplear audiencias e insights personalizados que se generaron a través de AMC para optimizar las estrategias de campaña, orientar la implementación de iniciativas de marketing y fundamentar las decisiones comerciales.
Las estadísticas omnicanal (OCM) ayudan a los anunciantes a medir el impacto de sus tácticas publicitarias en las actividades de compras en los puntos de venta mientras las campañas aún están a mitad del periodo de publicidad. Esta medición incluye el desempeño atribuido a anuncios online y offline, en dondequiera que pasen el tiempo los clientes. Estos insights pueden ayudar a los anunciantes a ajustar la asignación de presupuesto, optimizar las tácticas de campaña y maximizar el rendimiento de la inversión (ROI) en medios.
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Recursos adicionales
Fuentes
1-2 Investigación personalizada de Amazon Ads y Strat7 Crowd.DNA. Más allá de la compra. Trabajo de campo realizado entre marzo y julio de 2025. Los datos reflejan el agregado de AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, GB y US. N=14 000.