Guía
Ads Math: Un enfoque simplificado para conocer el impacto total de los anuncios de temporada
Los eventos de temporada traen grandes oportunidades, e insights aún más grandes. La guía de Ads Math te ayuda a medir resultados sin el estrés de hacer cálculos complejos para que puedas conocer el impacto completo de tus campañas de temporada.
Medir el éxito de la publicidad no siempre es sencillo. Con tantas estadísticas disponibles, podría resultar tentador enfocarse sólo en lo que es inmediatamente visible (como el costo por clic [CPC] o la tasa de clics [CTR]), sin evaluar de forma integral cómo los anuncios generan valor a lo largo de todo el circuito de compra del cliente. Esta guía ofrece un conjunto de herramientas práctico y fácil de usar que ayuda a que los anunciantes tengan una visión más completa del impacto de su publicidad.
Ads Math es un capítulo de la Guía de estrategia publicitaria para marketing del período festivo 2025. Consulta la guía completa aquí.
Cómo funciona la rentabilidad del ROAS
Es posible que tengas la siguiente duda: “¿Un ROAS de 2.4 justifica seguir ejecutando este anuncio?”
No existe un umbral general para determinar si el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) es bueno o malo. Un ROAS es “bueno” cuando es rentable para ti. Empieza por identificar el ROAS de equilibrio en función de tu margen de ganancia. Esto te indicará el ROAS mínimo que necesitas para no perder dinero.
Por qué es importante
El ROAS por sí solo es una estadística preliminar, por lo que debe analizarse en el contexto de tu margen de ganancia. Un ROAS alto aún podría significar pérdidas si el margen es demasiado bajo. Para responder preguntas como: “¿es bueno o malo?”, las estadísticas preliminares deben interpretarse en contexto y complementarse con indicadores de desempeño más profundos, como conversiones, valor del ciclo de vida del cliente (LTV), rentabilidad o incrementalidad.
Por qué es importante el ROAS de equilibrio
El ROAS por sí solo no indica rentabilidad. Aquí está la explicación:
| Situación | ROAS | Margen | Ingresos | Ganancia bruta (Margen × ingresos) | Inversión publicitaria | Ganancia neta (Ganancia bruta - inversión publicitaria) |
| Anunciante A | 3 | 20% | USD 3000 | USD 600 | USD 1000 | - USD 400 (pérdida) |
| Anunciante B | 2 | 60% | USD 2000 | USD 1200 | USD 1000 | + USD 200 (ganancia) |
El anunciante A tiene un ROAS más alto, pero como su margen es pequeño, pierde dinero.
El anunciante B tiene un ROAS más bajo, pero un mejor margen, por lo que gana dinero.
Para ver el panorama completo, calculemos el ROAS de equilibrio.
Calculadora
Paso 1: calcular el ROAS de la campaña
La fórmula para el ROAS es:
Ingresos atribuidos ÷ inversión publicitaria = ROAS
Por ejemplo, si generaste USD 50 000 en ingresos publicitarios e invertiste USD 5000 en anuncios:
USD 50 000 ÷ USD 5000 = 10
Paso 2: calcular el ROAS de equilibrio
Primero calcula el margen de ganancia bruta:
(Ingresos – costo de bienes vendidos) ÷ ingresos = margen de ganancia bruta
Por ejemplo, si los ingresos por anuncios son USD 50 000 y el costo de bienes vendidos es USD 30 000, el margen de ganancia bruta es 0.40, o 40%.
Luego, calcula el ROAS de equilibrio con esta fórmula:
1 ÷ margen de ganancia bruta = ROAS de equilibrio
Consejo: Utiliza el margen de ganancia bruta en formato decimal para calcularlo fácilmente. Por ejemplo, usa 0.4 en lugar de 40%.
Con un margen de ganancia bruta de 0.40 dividido por 1, el ROAS de equilibrio es 2.5.
Un ROAS de equilibrio de 2.5 significa que necesitas USD 2.50 en ventas atribuidas por cada USD 1.00 invertido en anuncios para no perder ni ganar.
Paso 3: comparar el ROAS de equilibrio con el ROAS de tu anuncio
- Si el ROAS de la campaña es mayor o igual que el ROAS de equilibrio, entonces la campaña es rentable (o al menos no está perdiendo dinero).
- Si el ROAS de la campaña es menor que el ROAS de equilibrio, entonces la campaña no es rentable.
Insight clave
No se trata de qué tan alto es el ROAS, sino de si es más alto que el ROAS de equilibrio. Una vez que conoces el ROAS de equilibrio, puedes saber de inmediato si las campañas publicitarias están impulsando el crecimiento del negocio o agotando silenciosamente las ganancias.
Cómo decidir el aumento o la reducción de las pujas
Es posible que tengas la siguiente duda: “¿Debería aumentar las pujas durante Black Friday?”
Los eventos de temporada pueden elevar el costo por clic (CPC), pero a menudo también impulsan las conversiones y el valor promedio de los pedidos (AOV). Es clave analizar la ecuación completa para determinar si la compensación vale la pena.
Por qué es importante
Una mayor inversión puede seguir traduciéndose en mayor beneficio si el ROAS se mantiene por encima del ROAS de equilibrio. No evites aumentar las pujas por temor: toma decisiones basadas en datos.
Caso de ejemplo:
- Se prevé que el CPC aumente un 25%.
- Se espera que el ROAS baje de 3.2 a 2.8.
- El ROAS de equilibrio es 2.0.
Veredicto: La campaña sigue siendo rentable porque un ROAS de 2.8 es mayor que 2.0 (equilibrio). Por lo tanto, puedes permitirte incrementar las pujas.
Calculadora
Paso 1: calcular los datos de ROAS:
Consulta la sección anterior, Cómo funciona la rentabilidad del ROAS, para encontrar las fórmulas de cálculo del ROAS proyectado de campaña y el ROAS de equilibrio.
Paso 2: comparar
- Si el ROAS proyectado de la campaña es mayor o igual que el ROAS de equilibrio, entonces la campaña es rentable. Es posible que puedas permitirte aumentar las pujas.
- Si el ROAS proyectado de la campaña es menor que el ROAS de equilibrio, entonces la campaña no es rentable. Deberías reconsiderar tu estrategia de campaña.
Insight clave
Avanza con un plan, no con temor. Prueba tu estrategia y hazla crecer cuando los cálculos lo permitan.
Cómo evaluar el costo por clic (CPC)
Es posible que tengas la siguiente duda: “¿Un CPC de USD 1.20 es demasiado alto para compras únicas?”
No evalúes el CPC por sí solo, ya que es una estadística preliminar. Conéctalo con la tasa de conversión y la ganancia por pedido para calcular el costo efectivo por adquisición (CPA), que representa el costo total que supone conseguir un cliente. Luego, compara el resultado con tu margen.
Por qué es importante
Un CPC alto no es un problema si la tasa de conversión y el valor promedio del pedido (AOV) son lo suficientemente elevados como para respaldarlo. A la rentabilidad no la determina solo el costo del clic, sino todo el recorrido desde el clic hasta la conversión.
Calculadora
Nota: Esta calculadora está diseñada para determinar si el CPC es demasiado alto en relación con el CPA en compras únicas y no tiene en cuenta a los clientes que vuelven a comprar productos de tu marca. Si esperas que los clientes compren varias veces, consulta Cómo determinar el presupuesto de adquisición de clientes.
Paso 1: recopilar datos
- CPC (USD)
- Tasa de conversión (%)
- Valor promedio del pedido (USD)
- Margen de ganancia bruta (%)
Paso 2: calcular resultados
- CPA (USD)
- CPC ÷ tasa de conversión = CPA
- Ganancia por venta (USD)
- Valor promedio del pedido × margen de ganancia bruta = ganancia por venta
- Ganancia o pérdida neta por venta (USD)
- Ganancia – CPA = ganancia o pérdida neta por venta
Insight clave
Si el resultado de ganancia o pérdida neta por venta es positivo, entonces la campaña es rentable. Si es negativo, entonces la campaña no es rentable y necesitas reducir el CPC o aumentar la tasa de conversión.
Cómo determinar el presupuesto de adquisición de clientes
Es posible que tengas la siguiente duda: “¿Cuánto puedo invertir en adquirir un nuevo cliente?”
Para definir un presupuesto publicitario rentable, primero necesitas calcular el valor del ciclo de vida del cliente (LTV). Luego, a partir del margen de ganancia, puedes determinar el costo por adquisición asequible, es decir, el monto máximo que puedes invertir para adquirir un cliente y que siga siendo rentable a lo largo de su ciclo de vida.
Por qué es importante
Conocer el LTV te permite ver el panorama completo del retorno de tu inversión publicitaria. Te ayuda a evitar errores comunes, como implementar pujas demasiado bajas para audiencias valiosas o limitar campañas que son rentables a largo plazo, aunque su retorno inicial parezca bajo.
Calculadora
Paso 1: averiguar el LTV del cliente
Para calcular el LTV del cliente, debes saber el valor promedio del pedido (USD) y el promedio de pedidos por cliente. La fórmula es:
Valor promedio del pedido × promedio de pedidos = LTV del cliente
Paso 2: averiguar el CPA asequible
Ahora que tienes el LTV del cliente, puedes calcular el CPA asequible. También necesitarás saber el margen de ganancia general para hacer el cálculo. La fórmula es:
LTV × margen de ganancia = CPA asequible
Insight clave
Una vez que hayas identificado el CPA asequible, puedes usarlo como límite máximo de inversión publicitaria por cliente nuevo para asegurarte de alcanzar el equilibrio a lo largo de su ciclo de vida. Conocer esta estadística puede ayudarte a invertir con más confianza en publicidad, ya que refleja con precisión el retorno a largo plazo de tu inversión publicitaria.
