Crear conexiones auténticas: El poder de la interacción en vivo de la comunidad en Twitch

Piensa en los lugares a los que vas cuando no estás en el trabajo ni en casa. Tal vez sea una cafetería donde el barista ya conoce tu pedido, un gimnasio donde saludas a caras conocidas o un centro comunitario donde haces voluntariado. Los sociólogos llaman a estos espacios “terceros lugares”: puntos de encuentro informales que anclan nuestra vida social y nos dan un sentido de pertenencia.

Durante generaciones, estos terceros lugares fueron principalmente físicos. Sin embargo, la revolución digital ha ampliado de forma radical lo que puede ser un tercer lugar. Hoy, las comunidades se reúnen en espacios virtuales que les permiten conectarse en tiempo real con personas de todo el mundo que comparten las mismas pasiones. En el centro de estos terceros lugares digitales están los creadores: streamers, presentadores y líderes de la comunidad que actúan como el punto de unión que reúne a las audiencias.

La economía de los creadores está transformando la forma en que las audiencias interactúan con el entretenimiento. En plataformas de transmisión en vivo como Twitch, las comunidades no solo se reúnen para ver contenido, sino también para participar en él: chatean en tiempo real, apoyan a los creadores y construyen relaciones genuinas con otros miembros de la comunidad. Este cambio también está redefiniendo el camino hacia la compra. La investigación de Amazon Ads Más allá de la compra revela que el 50% de los consumidores considera el entretenimiento como parte de su proceso de compra, mientras que el 72% ha realizado acciones de consideración mientras interactuaba con contenido de entretenimiento. Para las marcas, esto abre oportunidades únicas para conectar de forma auténtica con estas comunidades muy activas y transformar la interacción en consideración y acción.

Entender el espectro de la comunidad

Durante las transmisiones en vivo, los espectadores son participantes de una comunidad viva y dinámica. Pero no todos los miembros de la comunidad interactúan de la misma manera, y reconocer estas diferencias es clave para que las marcas adapten sus estrategias y creen publicidad que conecte mejor con la audiencia. En una encuesta realizada a espectadores de Twitch en todo el mundo, Amazon Ads analizó cómo los distintos niveles de participación influyen en la publicidad, y se identificaron tres tipos de espectadores, cada uno con comportamientos y niveles de receptividad publicitaria diferentes.¹

Los espectadores son usuarios casuales que siguen algunos canales favoritos, pero solo interactúan ocasionalmente. Aunque el 38% usa el servicio a diario, su participación se mantiene principalmente como observadores. Como este grupo se encuentra principalmente en la etapa de reconocimiento y descubrimiento dentro del embudo, las marcas pueden aprovechar anuncios de TV por streaming de alto impacto para generar una buena primera impresión y reforzar el mensaje de marca, lo que ayuda a captar la atención y comunicarse de forma efectiva con estas audiencias más casuales.

Los seguidores activos son espectadores frecuentes que combinan el consumo pasivo de contenido con la participación activa. Más de la mitad (53%) utiliza el servicio de transmisión en vivo todos los días, y el 45% interactúa con streamers u otros miembros de la comunidad a través del chat. Están construyendo conexiones que van más allá de una sola transmisión: el 69% también se conecta con sus comunidades en otros espacios. Dado que estos espectadores muestran un mayor potencial de interacción, las marcas pueden enfocarse en integraciones de contenido auténticas. Soluciones como Takeover de canal ofrecen una opción integral con formatos publicitarios listos para usar, selección de creadores y reportes de desempeño consolidados, lo que permite a las marcas integrarse de forma natural en la experiencia de streaming mientras mantienen la autenticidad que estos espectadores habituales esperan.

Los usuarios más comprometidos consideran a Twitch su principal espacio social en línea, más que solo un destino para consumir contenido. Más de tres cuartas partes (76%) se conectan a diario, casi la mitad (48%) participa activamente en el chat y el 49% asiste a encuentros presenciales con sus comunidades en línea. Casi la mitad (48%) de los usuarios más comprometidos también crea contenido propio, lo que refleja la naturaleza interactiva de las transmisiones en vivo a través de su doble rol como espectadores y creadores. Los usuarios más activos están presentes en todo el embudo, desde la etapa de reconocimiento hasta la de lealtad a la marca. Para estos usuarios avanzados, las marcas pueden maximizar el impacto mediante campañas personalizadas e integraciones a medida, diseñadas para generar la mayor conexión posible. Este enfoque de embudo de ventas completo, que combina soluciones de campañas personalizadas con Takeover de canal y formatos de alto impacto, permite a las marcas llegar a estas audiencias en cada punto de contacto.

Cuatro principios para la interacción en vivo con las comunidades

La investigación revela cuatro principios clave que distinguen a la publicidad exitosa en comunidades en vivo de los enfoques publicitarios tradicionales.

1. La interacción impulsa la efectividad. La relación es directa: a mayor interacción, mayor impacto publicitario. Las transmisiones patrocinadas y el contenido de marca tienen más probabilidades de impulsar la acción de los espectadores en comparación con la publicidad tradicional. De hecho, el 40% de los espectadores, el 44% de los seguidores activos y el 50% de los usuarios más comprometidos afirman que investigan productos después de ver transmisiones patrocinadas. Esto demuestra cómo una mayor participación de la marca crea un entorno más efectivo para comunicar mensajes.
2. La confianza se construye dentro de la comunidad. Cuando los streamers recomiendan productos, sus audiencias escuchan. El 54% de todos los encuestados confía en sus streamers favoritos de Twitch para recomendar marcas y productos, cifra que aumenta al 67% entre los usuarios más comprometidos. Esto demuestra cómo la participación dentro de la comunidad puede ayudar a amplificar la credibilidad de una marca.
3. La autenticidad es la clave. ¿Qué hace que el contenido se perciba como auténtico? El 35% de los encuestados prioriza que los streamers hablen con su propia voz, sin guiones. Un tercio (33%) quiere contenido relacionado con los temas que el streamer suele tratar, y el 31% valora ver el uso real del producto, lo que demuestra que la integración auténtica puede superar a los enfoques publicitarios tradicionales.
4. La relevancia trasciende la categoría. El éxito en Twitch va mucho más allá del gaming. Aunque los anuncios relacionados con videojuegos presentan el mayor recuerdo publicitario (56%), las marcas que no pertenecen a esta categoría también logran buenos resultados en sectores como electrónica, entretenimiento y servicios de alimentos. La clave no es la categoría, sino qué tan bien se integra el anuncio en el contenido. De hecho, el 33% de los encuestados valora el contenido que se alinea con lo que el streamer suele comentar, independientemente de la categoría del anunciante.

Del reconocimiento de marca a la acción

Cuando los espectadores descubren productos en transmisiones en vivo, no se detienen ahí. El 66% de los encuestados señala que recurre a motores de búsqueda para obtener más información, el 53% visita los sitios web de las marcas y el 40% consulta tiendas minoristas en línea. Este comportamiento de investigación en múltiples canales demuestra que la transmisión en vivo no existe de forma aislada, sino que es la chispa que impulsa el circuito de compra del cliente más amplio, y este patrón se mantiene constante en todos los niveles de interacción. Para las marcas, esto subraya la importancia de mantener mensajes coherentes y una representación auténtica en todos los canales.

A medida que los espacios digitales siguen evolucionando, las comunidades de transmisión en vivo ofrecen algo cada vez más valioso: conexión genuina a gran escala.

Fuentes

¹ Research Power Group (RPG) de Twitch, encuesta “ROI de las comunidades en vivo”. Encuesta realizada del 11 al 18 de julio de 2025 en US, CA, MX, BR, UK, DE, FR, IT, ES, AU, JP. Encuestados: Adultos de Twitch (A18-44), n=9960.