Las audiencias no siguen caminos lineales. Tampoco debería hacerlo tu estrategia de venta.

Hoy en día, las audiencias están en constante movimiento. Saltan entre pantallas, momentos y estados de ánimo, muchas veces al mismo tiempo. Alguien que está viendo Thursday Night Football en Prime Video podría estar participando simultáneamente en el chat del partido en Twitch. Durante el gran juego de este año, los jugadores estuvieron transmitiendo en vivo en Twitch para debatir los looks del día del partido, mientras millones de personas seguían la transmisión. O piensa en un espectador que empieza una serie dramática en una TV conectada en la sala, la continúa en una tablet antes de dormir y la retoma en su celular a la mañana siguiente: la misma historia, que llega de forma fluida a través de cada pantalla.

Los anunciantes más exitosos han dejado de comprar canales y han empezado a comprar audiencias; a lo largo de todo su día, con la infraestructura necesaria para demostrar que está funcionando. La fragmentación es el principal desafío, y resolverlo implica llegar a las audiencias donde sea que estén, medir lo que realmente sucede y conectar cada punto de contacto con resultados que importan.

El desafío de la fragmentación

Durante años, llegar a las audiencias a través de streaming, deportes en vivo, redes sociales y audio significaba armar un rompecabezas de compras desconectadas; cada una con sus propias herramientas de planeación, paneles de reportes y lógica de medición. Las campañas que parecían coherentes en un plan de medios a menudo se volvían complejas en la ejecución, con señales que no podían comunicarse entre sí y resultados difíciles de conciliar.

El costo no es solo operativo. Cuando la compra de medios está fragmentada, también lo está tu comprensión de lo que realmente funciona. El alcance se duplica. La frecuencia no se controla. Y los momentos en los que la marca y el desempeño podrían potenciarse entre sí se pierden por completo.

“Gestionar la fragmentación entre formatos, servicios y reportes requiere tiempo y recursos reales”, dijo Sarah Iooss, directora de agencia global y publicidad global en Twitch. “Nuestro enfoque es simplificar eso, desde la planeación hasta la medición, para que las agencias puedan enfocar esa energía en generar resultados”.

Llegar a las audiencias donde realmente están

La solución a la fragmentación no es reducir la cantidad de canales. Las audiencias realmente están distribuidas entre streaming prémium, deportes en vivo, televisión conectada, audio y más; y las marcas que están presentes en todos esos entornos son las que permanecen como prioridad para los clientes a lo largo de todo el proceso de compra.

Lo que ha cambiado es la infraestructura disponible para planificar y medir a través de ellos. Con Amazon Ads, los anunciantes ahora pueden llegar a audiencias tanto en servicios propios como en prácticamente todos los publishers prémium, en cualquier lugar al que vayan las audiencias, desde un solo lugar. Amazon DSP reúne Prime Video, Twitch, Fire TV y publishers prémium de terceros, incluidos Netflix, Disney, Spotify y Roku, en un solo entorno de compra. Esto permite a las agencias planificar, activar y medir campañas integrales de TV por streaming, en lugar de gestionar el inventario de forma aislada. Complete TV va aún más allá: los anunciantes pueden optimizar sus inversiones en streaming tanto en Amazon como en publishers de terceros de manera conjunta, tratando todo el ecosistema como uno solo.

Todo esto está impulsado por el gráfico autenticado de Amazon, que conecta a los anunciantes con el 90% de los hogares en EE. UU.¹. Ahí es donde la medición cobra sentido. Cuando una impresión en TV por streaming, un patrocinio en deportes en vivo y un anuncio de display suceden dentro del mismo entorno, puedes conectarlos entre sí y con los resultados que generan.

“No estás armando un rompecabezas con cinco piezas distintas esperando que cuadre”, dijo Sarah Iooss. “Las señales verificadas hacen eso posible, y es una conversación muy diferente con un cliente que decir: ‘esta es nuestra mejor estimación’”.

Moverte con tu audiencia

Las marcas que tienen éxito no piensan en canales; piensan en momentos: ¿cuándo mi audiencia está más activa?, ¿qué está haciendo?, ¿y cómo puedo aparecer de una forma relevante en ese contexto?

Los deportes en vivo son un buen ejemplo. La audiencia que ve un partido de Thursday Night Football en Prime Video suele ser la misma que también está activa en Twitch, escuchando audio en streaming durante su viaje al trabajo y explorando en una TV conectada más tarde esa noche. Una estrategia de medios que trata estos puntos como compras separadas pierde el efecto completo de impactar a la misma audiencia a lo largo de su día.

“Aprovechar el amplio inventario propio de Amazon y de terceros nos permite mantener una conversación única y consistente con las audiencias a lo largo de todo su recorrido”, dijo Kevin Weiss, vicepresidente de medios comerciales de Skai. “Al unificar todo bajo un mismo lenguaje, eliminamos la complejidad operativa habitual, facilitando demostrar a nuestros clientes el impacto determinístico y comprobable de cada punto de contacto a lo largo de todo el embudo”.

Los entornos de compra unificados hacen posible planear ese recorrido completo (no solo ubicaciones individuales) y medir toda la experiencia, no solo momentos aislados.

Qué significa esto hoy

La fragmentación no va a desaparecer. De hecho, el ecosistema de streaming prémium sigue expandiéndose, con más inventario, más formatos y más momentos compitiendo por la atención de las audiencias. La pregunta para los anunciantes no es si deben estar presentes en estos entornos, sino si cuentan con la infraestructura para hacerlo de manera eficiente.

“Cuando unes todo, no solo facilitas la compra de medios, sino que también construyes una conexión más directa entre la inversión en medios y los resultados comerciales”, dijo Iooss. “Ese es el tipo de colaboración que realmente genera impacto para nuestros clientes”.

Hoy ya existen herramientas para planear de forma integral, activar tanto en inventario propio como de terceros y medir resultados en un solo lugar. Para los profesionales del marketing que han pasado años conciliando reportes desconectados y estimando el alcance, esto no es menor. Las audiencias se mueven rápido, y la brecha entre las marcas que pueden moverse con ellas y las que siguen operando de forma aislada es cada vez mayor.

Fuentes

¹ Datos internos de Amazon, 2025