De espectadores a participantes: cómo las marcas pueden captar la atención en la economía de los fanáticos

Pocos fenómenos culturales se destacan tanto como los eventos deportivos en vivo. El streaming aumentó el dinamismo de este fenómeno: los fanáticos ya no se limitan a mirar, sino que también reaccionan, comparten, compran y cocrean en el mismo momento. El antiguo modelo basado en comprar un espacio y esperar que el público lo recuerde asume una pasividad que ya no existe.

Los fanáticos ya han convertido los eventos deportivos en vivo en una experiencia participativa. Las marcas que logran captar la atención son las que diseñan campañas con ese comportamiento en mente: tratan cada punto de contacto como una invitación a interactuar, no solo como un motivo para ver contenido. A medida que los canales de medios convergen y los consumidores ven contenido en todo tipo de pantallas, los anunciantes están más dispuestos a apostar por estrategias innovadoras: desde anuncios en video interactivos hasta integraciones de contenido personalizado y estrategias de remarketing que prolongan el momento en vivo. Por eso las marcas están recurriendo a canales interconectados como los de Amazon, donde el streaming, los eventos deportivos en vivo y las compras conviven en un mismo espacio, para ayudar a las audiencias a avanzar en su experiencia de fanatismo de una manera más sencilla. Las marcas están dejando atrás la etapa de experimentación para adoptar estrategias deportivas permanentes y comprometidas, diseñadas para esta nueva economía de los fanáticos. Te contamos cuál es nuestra estrategia.

1. Empieza con contenido personalizado que forme parte de la transmisión

Las campañas para eventos deportivos en vivo más efectivas no se parecen a la publicidad tradicional, sino al contenido con el que los fanáticos eligen interactuar. Esto podría incluir una función dentro de la transmisión para una marca que conecte con la cultura de moda de los atletas, que ya está integrada de forma orgánica en la cobertura previa al partido. O bien podría ser material creativo personalizado con un atleta que se extienda a lo largo de la temporada durante los eventos principales y llegue a los canales de redes sociales del propio atleta, donde millones de seguidores pueden interactuar con el contenido y compartirlo.

Si se consideran todos los canales de Amazon, una marca podría garantizar una posición de patrocinio destacada dentro de una propiedad como Thursday Night Football e incorporar integraciones cruzadas que vinculen la marca con contenido de entretenimiento relevante de Prime Video con el objetivo de unir el deporte y la narrativa en un solo recorrido del espectador en el que la marca se integre de forma auténtica. Cada uno de estos enfoques convierte a los espectadores en participantes: audiencias atentas, que muestran interés y que pueden llevar la marca más allá de la transmisión. Las marcas que logren conectar los puntos a lo largo del recorrido de los fanáticos podrán mostrar contenido relevante dondequiera que éstos elijan consumirlo.

2. Crea diseños para obtener resultados de embudo de ventas completo desde el principio

Lo que hace que los eventos deportivos en vivo por streaming sean genuinamente diferentes de la televisión tradicional es la capacidad de conectar el reconocimiento a través de un ecosistema de oportunidades cada vez más interconectado, lo que permite a los anunciantes no solo invertir en deportes para lograr alcance, sino también aprovechar la presencia en múltiples puntos de contacto que ofrece para obtener resultados en el embudo de ventas completo.

Hay muchas formas de ampliar la emoción de un partido más allá de la transmisión. Supongamos que una marca quiere patrocinar un partido o una experiencia importante. Además de tener presencia dentro del partido, podrían patrocinar el contenido relacionado, crear activaciones en redes sociales en los canales relevantes y desarrollar contenido de marca con talentos al aire que profundice la interacción entre un partido y el siguiente. Desde ahí, puedes usar el remarketing de TV por streaming para volver a conectar con esas mismas audiencias e impulsar la acciones. Si se hace correctamente, el camino desde el reconocimiento hasta la conversión no se da por sentado, sino que se mide: las audiencias con varios puntos de contacto convierten a tasas más altas que las que solo se alcanzan a través de eventos deportivos en vivo.

3. No hay temporada baja. Trabaja para lograr una participación cultural durante todo el año.

La cultura deportiva ahora vive en los túneles de entrada, la moda de la noche del draft, los pódcasts y las colaboraciones entre atletas y creadores de contenido. La huella cultural de los eventos deportivos en vivo se extiende mucho más allá de la transmisión en sí, y para las marcas eso significa que la estrategia de inversión ha cambiado rotundamente. En la economía de los fanáticos, no hay temporada baja.

La forma en que Publicis Sports aborda esto para sus clientes es generar una presencia siempre activa en varios deportes, en la que tu marca viva dentro de la cultura deportiva sin importar qué partido o evento se esté transmitiendo. Una estrategia de fútbol americano se convierte en una estrategia de baloncesto y, a su vez, en una estrategia cultural durante todo el año.

Los eventos deportivos en vivo por streaming no son una compra de medios sino una arquitectura de participación. Las marcas que captan la atención en la economía de los fanáticos son las que se dedican a crearla: contenido personalizado que forma parte de la transmisión, estrategias con varios puntos de contacto que generan resultados en el embudo de ventas completo y una presencia cultural durante todo el año que nunca pasa de moda.

Acerca de la autora

Chloe Pastore es presidenta de Alianzas Estratégicas y Asociaciones en Publicis Sports, donde lidera estrategias de asociación innovadoras que impulsan el crecimiento de los clientes y el impacto en la industria. Con una trayectoria que abarca el marketing deportivo, la publicación deportiva, el marketing de influencers, la estrategia de inversión y el liderazgo en medios digitales, ha desempeñado un papel clave en el escalamiento de soluciones transformadoras en Publicis Groupe y en el panorama mediático en general. Nacida en Chicago, Chloe también es una apasionada defensora de la mentoría y del avance de las mujeres en puestos de liderazgo a través de organizaciones como Chief.