Señales que determinan las decisiones: Cómo crear recorridos conectados a lo largo del embudo

Hay mucho que hablar sobre el marketing basado en señales en este momento, pero para muchos anunciantes, los mismos patrones siguen apareciendo en sus estrategias. Planes globales implementados en todas las regiones sin poner a prueba los fundamentos, el éxito medido por el retorno de la inversión publicitaria de último clic (ROAS), y las señales tratadas como algo que revisar una vez terminado el trabajo, en lugar de usarlas para dar forma a lo que ocurre mientras la campaña está activa.

Todo se ve ordenado en una diapositiva. El crecimiento, no tanto. La diferencia suele ser lo que lo delata.

Las soluciones de Amazon Ads funcionan mejor cuando trabajan en conjunto, acercando la intención, los medios, la creatividad y el comercio para ayudar a las marcas a pensar en recorridos en lugar de puntos de contacto aislados. Pero eso solo ocurre si las señales pueden cuestionar activamente las decisiones, no solo confirmarlas después de que ya se tomaron.

El estante sigue siendo importante

Uno de los lugares donde esto falla con más frecuencia es el "estante digital". Los medios tienen que trabajar más de lo que razonablemente pueden cuando la disponibilidad es irregular, las páginas de información del producto están poco desarrolladas o las calificaciones y reseñas están por debajo de las de la competencia. Cuando el rendimiento baja, el instinto es ajustar el plan. Por lo general, el problema está en los fundamentos.

Los programas más sólidos son disciplinados en este aspecto. Los equipos se alinean desde el principio, someten a prueba el catálogo en distintos mercados y escalan cuando la demanda puede sostenerse. Cuando eso ocurre, los medios dejan de compensar y empiezan a acelerar.

Lo puedes ver en ventas Halo más sólidas y un rendimiento más estable durante los períodos de entrada y salida. Las marcas que optimizan su catálogo desde el principio tienden a dedicar menos tiempo a resolver problemas a mitad de campaña y más tiempo a crear algo sostenible.

El último clic no lo cuenta todo

Otro patrón conocido es la obsesión de la industria con el ROAS de último clic. Es ordenado, es reconfortante, pero rara vez cuenta toda la historia. Un enfoque más útil es analizar un conjunto más amplio de señales, como las ventas totales, la contribución de clientes nuevos a la marca y la participación en la categoría. Al mostrar cómo los diferentes momentos a lo largo de los recorridos funcionan en conjunto, estas métricas pueden ayudar a revelar si estás creando demanda futura o simplemente aprovechando la que ya existía.

Aquí es donde Amazon Marketing Cloud (AMC) resulta especialmente útil. AMC permite a las marcas ejecutar consultas personalizadas en toda la gama de insights de Amazon Ads disponibles, lo que revela análisis del proceso de conversión, superposición de audiencias y ventanas de atribución de nuevo de la marca. Estos insights ayudan a replantear por completo la conversación sobre medición. En lugar de defender el gasto canal por canal, los equipos pueden mostrar cómo los distintos momentos a lo largo del recorrido trabajan en conjunto. En Publicis, vamos un paso más allá con Publicis Warehouse, que conecta las audiencias de AMC con la rentabilidad de ASIN, los impulsores de ingresos netos y la incrementalidad. La parte alta del embudo deja de ser un acto de fe cuando queda más claro lo que aporta con el tiempo.

Sigue la demanda, no la costumbre

Las señales de demanda desempeñan un papel similar. Las tendencias de búsqueda a nivel de categoría y la intensidad competitiva ofrecen una visión más precisa de hacia dónde se está desplazando la atención que el rendimiento histórico por sí solo. Aun así, muchos planes siguen recurriendo a los mismos productos estrella por costumbre.

Las marcas que siguen la demanda tienden a moverse más rápido, desperdiciar menos presupuesto y lograr un crecimiento más amplio y resiliente antes. El resultado suele ser un mayor impulso en la categoría y una adquisición más sólida de clientes nuevos para la marca, no solo logros a corto plazo.

El momento adecuado se encarga de lo más difícil

El momento oportuno importa tanto como la elección del formato. La activación de Samsung La Traversée en Twitch durante el periodo festivo es un buen ejemplo de lo que ocurre cuando la atención, el formato y el momento se alinean de manera adecuada. Al alinear ubicaciones de alto impacto con eventos clave de Twitch, la campaña más que duplicó las impresiones esperadas y generó una sólida interacción posterior a la visualización.¹

La lección está en respetar los momentos en que las audiencias son más receptivas: entender en qué etapa de su recorrido se encuentran y aparecer en los momentos que naturalmente las impulsan a avanzar, en lugar de diluir el impacto y esperar que la frecuencia haga el trabajo.

Es un recordatorio útil de que planificar en torno a momentos de mayor atención puede ayudar a lograr la escala y eficiencia que los planes estáticos rara vez alcanzan.

Señales propias, correctamente usadas

Por último, están las señales de origen propio. Con demasiada frecuencia, estos se tratan como algo que hay que proteger y aislar, en lugar de activar. Cuando las marcas conectan de forma responsable su propia inteligencia de clientes con Amazon Ads, estas señales pueden ayudar a perfeccionar la adquisición, mejorar la medición y ayudar a las marcas a tomar decisiones más inteligentes mientras las campañas aún están activas.

Aquí es donde la infraestructura de identidad marca la diferencia. A través de soluciones como Publicis Connected Identity, las marcas pueden conectar señales con consentimiento en entornos de medios, comercio y CRM de forma segura para la privacidad, lo que genera una visión más clara del comportamiento del cliente y protege su privacidad y confianza. Combinado con herramientas como Amazon Marketing Cloud y Publicis Warehouse, esto genera una comprensión más sólida de la incrementalidad, la adquisición y el valor a largo plazo en el circuito de compra del cliente.

Si hay algo que llevarse de todo esto, es que las señales solo importan si cambian el comportamiento. Para lograr un crecimiento sostenible, las marcas deben dejar de tratar los medios, la creatividad y el comercio como disciplinas separadas. Los medios de retail no son un complemento para la parte inferior del embudo; con Amazon Ads, son una solución de embudo completo que funciona mejor cuando las marcas piensan en recorridos conectados.

Fuentes

¹ Datos proporcionados por el socio, 2025.

Acerca del autor

Amo Aujla-Tse es socia de Estrategia de Retail Media - Comercio en Publicis Media, y ayuda a mostrar estrategias audaces orientadas al negocio que conectan los recorridos de compra, integran los Insights de marca y comprador, e impulsan un crecimiento de ingresos medible para las marcas en minoristas pureplay y omnicanal. Amo es reconocida por crear alianzas estratégicas con minoristas y empresas de tecnología publicitaria que generan una ventaja competitiva duradera, así como por impulsar una agenda rigurosa de prueba, aprendizaje e innovación que convierte las oportunidades emergentes en un impacto escalable. Su experiencia elimina la complejidad, rompe los silos organizacionales y genera alineación entre las partes interesadas en todos los niveles.