Cinco consejos para localizar tu estrategia de Amazon Ads en todo el mundo

Las marcas internacionales han dedicado décadas a perfeccionar la localización de los medios tradicionales: adaptar anuncios de televisión y ajustar los mensajes según el marketplace. A continuación, crean su estrategia para Amazon y muchos utilizan una sola arquitectura de campaña en cada región, tan solo cambian el idioma y la moneda.

El razonamiento es comprensible: Amazon Ads ofrece una experiencia publicitaria homogénea en muchos destinos, por lo que una estrategia homogénea debería funcionar. Sin embargo, según nuestra experiencia trabajando con marcas en Norteamérica, Europa, Medio Oriente y África (EMEA) y Asia-Pacífico (APAC), la diferencia de rendimiento entre una estrategia genuinamente localizada y una solo traducida al idioma local suele ser considerable. Es estructural y se oculta dentro de los reportes combinados que moderan las variaciones por región. En realidad, las señales de retail y los insights de audiencias disponibles a través de Amazon Ads ofrecen a las marcas una visión a nivel local de los comportamientos de compra que puede orientar la estrategia creativa.

Si tu marca quiere hacer las cosas de otra manera, aquí hay cinco aspectos que debes tener en cuenta:

Consejo 1: primero, realiza una auditoría de señales de marketplace

Antes de poner en marcha cualquier campaña en un nuevo destino, consulta los insights de navegación y compra a nivel de categoría para averiguar cómo los compradores de ese destino exploran tu categoría. La madurez de las categorías varía significativamente entre los distintos marketplaces de Amazon. El camino desde el descubrimiento hasta la compra en EE. UU. puede ser completamente diferente en Alemania, Australia o Japón.

En el caso de Colgate-Palmolive en Australia, los insights de categoría de Amazon Ads revelaron que el 73% de los usuarios que exploraban la categoría dental no había tenido ninguna exposición a los productos de la marca en los 12 meses anteriores, a pesar de que Colgate-Palmolive es una marca muy conocida offline.¹ Ese único insight reformuló por completo su estrategia de campaña: el problema no era la conversión, sino el reconocimiento.

Consejo 2: prioriza productos de forma local, no internacional

Las arquitecturas de campañas internacionales suelen estandarizarse en torno a los números de identificación estándar de Amazon (ASIN) principales, es decir, los productos con mejor desempeño en las tiendas más grandes o consolidadas. En la práctica, el producto que impulsa la conversión a nivel nacional puede tener poca equidad en reseñas, presencia limitada en la categoría o un posicionamiento competitivo diferente en un país secundario. Invertir el presupuesto de medios para impulsar el tráfico hacia un listado que no puede generar conversiones es uno de los errores más frecuentes y más evitables en la gestión de una campaña de Amazon Ads destinada a varias regiones.

Antes de aumentar la escala de una campaña, crea una matriz de localización que mapee los ASIN con mayor conversión de cada región. Este análisis suele revelar que el producto de entrada adecuado en una región es diferente al de la estrategia internacional. Establecer una participación local en torno al producto correcto primero crea una base más sólida para aumentar la escala de la cartera de productos más amplia.

Consejo 3: adapta los formatos al nivel de madurez del destino

Los formatos de anuncio que impulsan el rendimiento en un destino desarrollado no funcionan automáticamente en los destinos en desarrollo. En destinos maduros, la inversión en la parte media y superior del embudo en video en línea, TV por streaming y publicidad de display puede ayudar a lograr un alcance incremental y un crecimiento de clientes nuevos de la marca.

Cuando rediseñamos la presencia de Dr. Scholl en los canales de Amazon en cinco destinos europeos, una de las primeras decisiones fue asignar a cada destino la combinación de formatos correcta según su etapa de madurez. Los destinos con presencia de búsqueda consolidada recibieron campañas de Amazon DSP y Sponsored Brands como capas adicionales. Los destinos que partieron de una base más baja construyeron su fundamento a través de Sponsored Products primero. El resultado fue un crecimiento de ingresos superior al 31% interanual durante Black Friday/Cyber Monday en los cinco destinos,² impulsado no solo por una mayor inversión, sino por la inversión adecuada para el nivel de madurez de cada destino.

Consejo 4: mapea la dinámica competitiva local

El análisis competitivo internacional tiende a centrarse en la competencia internacional. Sin embargo, las dinámicas de categoría de Amazon Ads a nivel de store con frecuencia incluyen actores locales o regionales importantes que no aparecen en los reportes de visibilidad internacional y cuyas estrategias reflejan los comportamientos de compra locales y las señales de confianza.

Las dinámicas locales son donde Amazon Marketing Cloud (AMC) y los insights de exploración por categoría se vuelven esenciales, ya que permiten identificar patrones competitivos a nivel de store antes de que se conviertan en problemas de rendimiento. La señal que debes buscar no es solo quién aparece por encima de ti, sino qué ASIN de la competencia están captando el tráfico de navegación de los compradores que exploran productos relacionados. Ese análisis te ayuda a identificar si tienes un problema de visibilidad, de conversión o de relevancia creativa, ya que cada uno de estos tres diagnósticos requiere una respuesta estratégica diferente.

Consejo 5: Crea resúmenes pensando en la cultura, no solo en el idioma

Traducir no es lo mismo que localizar. El beneficio del producto que más impacto tiene en una región puede ser irrelevante en otra. El formato del creativo que genera interés en EE. UU. —una demostración directa del producto, una estética de estilo de vida o un tipo específico de prueba en redes sociales— puede tener un rendimiento significativamente menor en destinos donde distintas señales de confianza o convenciones visuales rigen la decisión de compra.

Aquí es donde las herramientas creativas de IA pueden convertirse en una verdadera ventaja operativa que ayuda a los equipos a aumentar la escala de las iniciativas de localización de manera más eficiente. El Agente Creativo de Amazon Ads permite a los equipos generar y adaptar rápidamente recursos específicos para cada destino mediante la transformación de un único elemento creativo internacional en variantes localmente relevantes, sin los plazos de producción ni los costos que históricamente han hecho que la verdadera localización creativa sea poco práctica a gran escala. 

Para OluKai en América del Norte, un análisis de audiencia en AMC identificó segmentos de alta intención cuyas motivaciones diferían de los mensajes generales de la marca. Los recursos creativos desarrollados específicamente para esas audiencias, en lugar de adaptaciones de recursos generales de marca, generaron una mejora del 225% en la tasa de clics y una mejora del 99% en la tasa de visualización de la página de información del producto en comparación con los recursos creativos estándar mostrados a las mismas audiencias.³ Los recursos creativos no eran más costosos, pero contaban con instrucciones más específicas para generar impacto.

Conclusión: deja que las señales locales den forma a tu estrategia creativa

Los reportes internacionales combinados ocultan la variación que la localización está diseñada para abordar. Mediante el acceso a los reportes de KPI por región, como ROAS, la tasa de clientes nuevos de la marca y el incremento de Sponsored Brands por país, puedes usar los detalles para identificar dónde está funcionando la localización y dónde profundizar más. Sin embargo, la medición es solo una parte de la ecuación. Las marcas que se están adelantando en destinos internacionales adaptan toda su estrategia a las señales locales, hasta la relevancia creativa. Herramientas como el Agente Creativo hacen que este proceso sea cada vez más viable, ya que ayudan a los equipos a generar y adaptar creativos específicos para cada destino sin los plazos de producción que históricamente han hecho que la localización real sea poco práctica a gran escala.

Fuentes

¹ Datos proporcionados por el anunciante, Australia, 2025 — estadística de exposición en el navegador de la categoría de cuidado bucal (Colgate-Palmolive AU)

² Datos proporcionados por el anunciante, EMEA, 2025 — incremento de ingresos durante BFCM en Alemania, Francia, Italia, España y Reino Unido (Dr. Scholl's Europe)

³ Datos proporcionados por el anunciante, Norteamérica, 2025 — mejora de CTR y DPVR, pieza creativa diseñada específicamente en comparación con REC estándar (OluKai)

Acerca de la autora

Danielle Waller es la directora de medios de Podean, donde lidera la práctica de medios internacional de la agencia en Amazon Ads y en el entorno más amplio de los medios de retail. Comenzó su carrera en Merkle, donde ascendió de analista a directora de Amazon y eRetail, antes de unirse a Podean y ampliar sus capacidades de medios, pasando de directora global de medios a CMO. Con un profundo conocimiento en Amazon DSP, anuncios patrocinados y medición del desempeño, Danielle es una de las profesionales más expertas de la actualidad que trabajan en la intersección del retail y los medios.