Cómo convertir la puesta en marcha fragmentada de campañas en una estrategia basada en señales

La TV por streaming (STV), una plataforma de demanda, y los medios de retail son ahora partes esenciales de la combinación de medios moderna, pero para muchos anunciantes, aún operan en silos. Las campañas se planifican canal por canal, se miden de forma aislada y se optimizan en función de estadísticas a corto plazo que no reflejan cómo las audiencias realmente pasan del descubrimiento a la compra. Se sabe qué resultado se obtiene así: impresiones desperdiciadas, audiencias superpuestas e inversiones en la parte superior del embudo que parecen ineficientes bajo la atribución de último toque.

En esencia, no es un problema del canal: es un problema de fragmentación de señales. Los insights necesarios para entender el rendimiento están ahí, pero están desconectados entre los distintos formatos, lo que dificulta ver cómo el reconocimiento impulsa la consideración o cómo la interacción en la parte media del embudo se convierte en conversiones. En la práctica, esta fragmentación genera un costo acumulado en todo el negocio que desencadena riesgos en ventas, inversiones ineficaces, resistencia de arrastre y la pérdida continua de rentabilidad. En Pacvue, nos referimos a este efecto como el “impuesto SILO” y es uno de los desafíos más persistentes al que vemos que se enfrentan a las marcas hoy en día. Además, el costo no se limita a la planificación de audiencias y la medición, sino que, cuando las señales no fluyen entre los distintos canales, el material creativo no puede adaptarse a la etapa del proceso en el que se encuentra el comprador, lo que hace que cada anuncio sea menos relevante de lo que podría ser.

Las siguientes cinco tácticas describen cómo convertir la puesta en marcha fragmentada de campañas en TV por streaming en un sistema basado en señales, a partir de resultados reales de anunciantes líderes.

1. Construye una base con señales de primera mano

Las configuraciones predeterminadas de audiencia, como “mercado interno” o “audiencias similares”, están diseñadas para escalarse, no para ser precisas. A medida que los presupuestos crecen, también aumenta la superposición con las audiencias existentes y, en consecuencia, el rendimiento se estanca.

Un enfoque más eficaz consiste en combinar señales de comportamiento de primera mano a partir de fuentes como tu propio CRM o la actividad en tu sitio web con señales exclusivas de Amazon Marketing Cloud (AMC), como la intención de compra, las señales de navegación y la exposición a anuncios multicanal. Una vez que hayas establecido tus bases con estos elementos combinados, podrás hacer dos cosas a la vez: definir qué audiencias alcanzar y cuáles excluir.

Cuando los insights de primera mano impulsan tanto la expansión como la exclusión de audiencias, la adquisición se vuelve más eficiente de dos maneras: mientras que la expansión llega a nuevas audiencias que reflejan el comportamiento de clientes de alto valor, la exclusión evita que los medios de pago se inviertan en audiencias con alta probabilidad de conversión orgánica.

En la práctica, lo que se hace es crear audiencias de AMC a partir de señales enriquecidas de compra y navegación (p. ej., patrones de compra e intereses) en lugar de construirlas a partir de la actualidad o afinidad. Luego, esas audiencias se aplican tanto para la expansión como para la exclusión en Amazon DSP y en las búsquedas, y se actualizan los segmentos de forma continua a medida que evolucionan las señales de audiencia. En el caso de una marca de belleza y gracias a este enfoque, el ROAS nuevo de la marca creció 17 veces y el costo por búsqueda de marca disminuyó en un 87% en comparación con las campañas de display de reconocimiento estándar.¹

Consejo: Los insights de primera mano tienen más potencial cuando se usan como una capa de refinamiento y no como un reemplazo. Si superpones una señal derivada de AMC (como las audiencias que vieron tu página de información del producto pero aún no han realizado una compra) sobre una audiencia estándar del mercado interno, la precisión mejora sin sacrificar el alcance.

2. Organiza las audiencias en secuencias en lugar de gestionar canales en paralelo

Activar audiencias en distintos canales es relativamente sencillo. Sin embargo, organizarlas en secuencia es la parte más difícil (y más valiosa) del trabajo.

Cuando cada canal realiza la optimización de forma independiente, la exposición de las audiencias se fragmenta. Es posible que los compradores vean anuncios patrocinados hasta tres veces sin haber estado expuestos a la narrativa de la parte superior del embudo que ayuda a que esos anuncios parezcan fiables. La secuenciación resuelve este problema al permitir que las señales de una etapa sirvan de base para la siguiente.

En la práctica, lo que se hace es coordinar la exposición en distintos tipos de medios y canales. Cuando AMC identifica qué combinaciones de formatos de anuncio y rutas de exposición generan la mayor interacción en etapas posteriores, esas combinaciones pueden convertirse en el modelo a seguir para definir cómo secuenciar las audiencias en lugar de optimizar canal por canal. Las marcas pueden crear grupos de remarketing a partir de la interacción en la parte superior del embudo (p. ej., con espectadores de anuncios de Prime Video) y alinear el contenido creativo para que cada interacción refuerce la anterior. Aquí es donde la optimización dinámica de creativo (DCO) de Amazon Ads y el Creativo de comercio electrónico receptivo (REC) se convierten en parte de la narrativa que se construye con las señales: cuando AMC revela qué rutas de exposición generan los resultados posteriores más sólidos, esa información debe emplearse para decidir no solo qué audiencias pasan por el proceso de remarketing, sino también qué ven. En la campaña de una marca de mascotas, el análisis de rutas de AMC reveló que las audiencias que tuvieron una exposición coordinada en múltiples formatos eran 290 veces más proclives a buscar la marca que las audiencias expuestas a un solo formato.²

3. Usa la TV por streaming como motor de señales

La TV por streaming se evalúa frecuentemente en función de las impresiones, las tasas de terminación o el brand lift. Estas estadísticas rara vez se conectan con los resultados que importan más adelante: la búsqueda, la conversión y la nueva adquisición de clientes. Las oportunidades residen en aprovechar la TV por streaming como un generador de señales que fortalezca el desempeño en la parte inferior del embudo. Cuando las señales de audiencia de TV por streaming se capturan en AMC y se activan en los canales de la parte inferior del embudo, la exposición en la parte superior del embudo deja de ser una estrategia independiente de alcance y reconocimiento y comienza a multiplicar el desempeño en las etapas posteriores. Los espectadores de video se convierten en segmentos de audiencia accionables que los anuncios patrocinados y Amazon DSP pueden ayudar a convertir, y cada impresión posterior se beneficia de audiencias más receptivas y con mayor intención de compra. Con la atribución multi-touch, las marcas pueden medir cómo la exposición en la parte superior del embudo afecta la eficiencia de los canales en la parte inferior del embudo.

Esas mismas señales también pueden usarse como pautas orientativas para los creativos. Cuando AMC identifica audiencias que han estado expuestas a STV, DCO puede mostrar anuncios en etapas posteriores que reflejen esa interacción previa para pasar de un mensaje general sobre la marca a un creativo más orientado a la conversión según el punto de la secuencia en que se encuentren las audiencias.

Una marca líder de salud y bienestar ilustra el impacto de este enfoque: tras consolidar en Pacvue los insights previamente aislados de los anuncios de TV por streaming y Prime Video y activar audiencias superpuestas a través de los anuncios patrocinados y Amazon DSP, logró un aumento interanual del 58% en el ROAS y un incremento del 45% en las ventas nuevas de la marca con Amazon DSP.³

Consejo: Hay dos KPI que revelan el verdadero funcionamiento de la TV por streaming: por un lado, las compras por impacto indirecto, que miden con qué frecuencia la exposición a la TV por streaming inicia conversiones en un canal de la parte inferior del embudo y, por otro lado, el ROAS multi-touch, que mide si las audiencias que interactúan primero con STV logran conversiones con mayor eficiencia en etapas posteriores del embudo.

5. Completa el ciclo con la optimización basada en señales

Incluso la estrategia más sofisticada puede estancarse cuando los insights no se reflejan en la puesta en marcha. AMC, los insights de comercio y el desempeño de los canales generan señales de manera constante, pero sin un ciclo de retroalimentación hacia el nivel de ejecución, esas señales se quedan estancadas en los paneles de control. Para impulsar el éxito, las marcas deben volver a evaluar las rutas de exposición con regularidad y no solo al cierre de la campaña. También deben reasignar los presupuestos según el desempeño del embudo de ventas completo, no solo a nivel de canal. Apóyate con la automatización y la optimización basada en reglas para ajustes tácticos, como las pujas y los presupuestos, y reserva el análisis de rutas multi-touch para las revisiones mensuales rigurosas.

Nuestros anunciantes que aplican los insights del embudo de ventas completo mediante pruebas y optimización continuas obtienen mejores resultados que quienes utilizan estrategias estáticas. En la práctica, hemos obtenido mejoras de eficacia medibles: una marca líder en cuidado del cabello logró un costo por vista de página de información del producto 27% menor y un rendimiento significativamente mejor en métricas de clientes nuevos de la marca al escalar enfoques optimizados.

Conecta señales, no solo canales

El “impuesto SILO” es tanto un desafío de medición como una limitación del desempeño. Para reducirlo, es necesario conectar las señales que subyacen a tus medios, no solo los canales en sí. Cuando estas señales se unifican, la TV por streaming puede impulsar una demanda medible, los recorridos de exposición se convierten en secuencias coordinadas y los insights indican de manera continua hacia dónde fluyen los presupuestos.

Amazon Ads tienes las soluciones que necesitas para lograr estos resultados: AMC como capa de medición, Amazon DSP y STV como canales de activación, y DCO y REC como capa creativa. Juntas, estas herramientas garantizan que cada señal se traduzca en un anuncio más relevante. Para reducir el “impuesto SILO” no se trabaja más: se trabaja de manera más integrada.

Anne Harrell, directora sénior de Proyectos Estratégicos, Pacvue

Anne Harrell es la directora del equipo de Evangelismo y Habilitación de Productos de Pacvue. Cuenta con más de una década de experiencia en medios digitales y de retail para impulsar la innovación mediante la colaboración con las marcas empresariales y los socios de las agencias más importantes de Pacvue.