La publicidad de deportes en vivo se ve diferente hoy en día. Esta es la nueva guía para que las marcas se conecten con los aficionados

Los aficionados de los deportes están mostrando más interés que nunca, pero la forma en la que ven es diferente: ellos elijen cuándo, dónde y cómo consumen contenido en los servicios de streaming. Para los anunciantes, este cambio representa una oportunidad crucial: la de conectar con audiencias que muestran un gran nivel de interés a través de experiencias más relevantes y personalizadas que beneficien tanto a las marcas como a los aficionados a los que están intentando llegar.

A medida que las audiencias eligen cada vez más el streaming por sobre la televisión tradicional, las marcas tienen oportunidades sin precedentes para mostrar mensajes que se sientan útiles en vez de invasivos y que hagan que la publicidad deje de ser una interrupción y se transforme en un descubrimiento.

“2026 es el año de los deportes, y queremos ser parte de la conversación con los aficionados”, dijo Martin Blich, director ejecutivo y jefe del área de Deportes de Estados Unidos y de Inversión y sociedades en WPP Media, durante la Cumbre de entretenimiento de Variety en el CES en enero. “Nuestro objetivo es interactuar con los aficionados. No queremos interrumpir lo que están haciendo”.

La convergencia entre la expansión de los deportes en vivo en las plataformas de streaming, la tecnología avanzada de los anuncios y las sofisticadas capacidades de medición está abriendo nuevas vías para que las marcas lleguen a audiencias en vivo escaladas y que muestran interés en cada etapa de su recorrido, a la vez que crean mejores experiencias para los aficionados.

Más deportes en streaming, más oportunidades, más audiencias a las que llegar

Los servicios de streaming de video han ampliado drásticamente su inventario deportivo. Lo que alguna vez ofrecía un limitado contenido deportivo ahora ofrece carteras completas que abarcan múltiples ligas y propiedades, desde fútbol y baloncesto hasta carreras, deportes femeninos y golf.

La cartera de deportes en vivo en Prime Video ha crecido enormemente en los últimos años. Después de lanzar Thursday Night Football en 2022, el número de espectadores ha seguido subiendo, lo que permitió que la plataforma cerrara su tercer año consecutivo con un crecimiento de dos dígitos. Prime Video también se ha expandido para incluir a la NBA, la NASCAR, la WNBA, la NWSL y el Masters.

“Nos emociona lo mucho que hemos crecido y el acelerado incremento de los deportes en las plataformas de streaming”, dijo Danielle Carney, directora del área de Video y deportes en vivo de Estados Unidos en Amazon Ads, durante el panel del CES. “Y hemos ganado mucha confianza tanto de los aficionados como de las ligas. Estamos muy emocionados de ser líderes en cómo los deportes se muestran en streaming”.

Esta expansión crea oportunidades estratégicas para que las marcas consoliden sus inversiones en deportes en vivo. En lugar de gestionar relaciones con varios proveedores, los anunciantes pueden trabajar con Amazon Ads para consolidar tanto sus propiedades como el contenido de terceros. Cuando las marcas pueden medir sus campañas de manera holística en múltiples propiedades deportivas, obtienen información sobre lo que realmente está generando resultados, lo que permite una optimización más inteligente y una asignación de presupuesto más efectiva mediante herramientas como Amazon DSP o Amazon Marketing Cloud.

Las audiencias a las que has estado tratando de llegar ya están aquí

Los servicios de streaming de video están atrayendo de forma constante a audiencias más jóvenes, más crecientes y que muestran significativamente más interés en comparación con la televisión estándar tradicional. En comparación con las emisoras estándar de la NFL, las audiencias de Thursday Night Football en 2025 se inclinaron a personas siete años más jóvenes, con un alcance progresivo de casi 20% y tasas de participación casi 50% más altas.¹

La historia del deporte femenino es particularmente cautivadora. La WNBA y la NWSL en Prime Video lograron un número récord de espectadores en 2025: la WNBA subió un 81% y la NWSL un 219% en comparación con el año anterior. Y una gran parte de estos aficionados a los que llegó Prime Video no veían la televisión estándar tradicional.²

El cambio en la manera en que las audiencias interactúan con los deportes refleja transformaciones más amplias en el comportamiento de los fanáticos. En el escenario del CES, Blich hizo énfasis en las oportunidades potenciales de la fragmentación y señaló que esta atrae a nuevos consumidores y crea nuevas vías para la participación, particularmente en las plataformas de streaming.

Este desarrollo también se extiende a la forma en que los aficionados se conectan con el partido. Las audiencias más jóvenes siguen cada vez más a los atletas individuales además de los equipos específicos, y por ende, Blich alentó a las organizaciones a repensar sus estrategias de interacción y comenzar antes el proceso de planificación. Esta evolución en el fanatismo significa que las marcas deben pensar más allá de los patrocinios tradicionales que se basan en los equipos y considerar cómo conectar con las audiencias a través de los atletas y personalidades a los que siguen.

Para los anunciantes, este perfil demográfico representa exactamente las audiencias a las que están trabajando para llegar. Estos espectadores son personas que cancelaron el servicio de televisión por cable o que nunca lo contrataron, y que tomaron decisiones deliberadas sobre cómo consumen contenido. Muestran interés, son valiosos y están cada vez más concentrados en los entornos deportivos de streaming. Llegar a ellos con mensajes relevantes durante los momentos prémium de los deportes en vivo crea oportunidades para que las marcas se conecten de una forma que se sienta natural en vez de forzada.

La tecnología para hacer que tus audiencias participen en el juego… y medirlo

La tecnología que potencia la publicidad en los deportes en vivo ha evolucionado mucho más allá de los anuncios tradicionales de 30 segundos. Los materiales creativos basados en la audiencia permiten que las marcas ofrecer distintos mensajes a diferentes grupos de espectadores en el mismo momento de transmisión, lo que asegura que las audiencias vean publicidad que realmente sea relevante para sus intereses y necesidades. Los anuncios en video interactivos permiten a las audiencias agregar productos directamente a su carrito con un clic remoto durante las transmisiones en vivo, lo que crea rutas perfectas desde el descubrimiento hasta la compra.

“Cuando hicimos el lanzamiento, esos anunciantes tradicionales de deportes se acercaban y decían: ‘Solo quiero ese alcance masivo’. Por eso el deporte siempre ha sido tan poderoso”, dijo Carney. “Pero debido a que somos un servicio de streaming y tenemos capacidades digitales, podemos ir más allá del alcance masivo de la televisión tradicional. En Amazon siempre decimos que tenemos que aprovechar todo lo que estamos ofreciendo, ya sea el remarketing o nuestra interactividad la que está impulsando una interacción más profunda”.

Desde la perspectiva de una agencia, el imperativo estratégico es claro.

“La forma en que las marcas interactúan en el ámbito deportivo es incluso muy diferente a la de hace dos años”, dijo Blich. “Hay tanto que esperar en 2026. En realidad, esa oportunidad comienza con la estrategia, luego se traduce en activación y finalmente en medición”.

Este marco estratégico, en el que se pasa de la planificación a la ejecución y luego a la medición, es exactamente lo que las nuevas capacidades tecnológicas permiten a gran escala.

Este nivel de personalización hace que la publicidad deje de ser una interrupción y se transforme en un descubrimiento relevante. Cuando los apasionados del deporte ven herramientas adaptadas a sus actividades favoritas, la experiencia publicitaria se vuelve útil en vez de invasiva, lo que beneficia tanto a las marcas que buscan interacción como a las audiencias que buscan productos relevantes.

Quizás lo más significativo es que la innovación en la medición está llevando los patrocinios dentro del programa a la paridad con los medios tradicionales por primera vez en Amazon. Las nuevas herramientas de Amazon Ads proporcionan análisis de la tasa de conversión, impacto de alcance y estadísticas de rendimiento de entrega para ubicaciones como vallas publicitarias y segmentos de marca, capacidades que antes no estaban disponibles. El gran avance radica en la atribución de ciclo cerrado, que conecta la exposición en el partido con las acciones posteriores para que las marcas finalmente puedan comprender el verdadero impacto de su patrocinio y optimizar en función de eso.

Lo que esto significa para tu estrategia

Las marcas que prosperarán en este nuevo panorama son aquellas que vean a los deportes en vivo no como compras de medios aisladas, sino como componentes integrados de estrategias de embudo de ventas completo; en otras palabras, aquellas marcas que aprovechen los momentos prémium para generar reconocimiento mientras conectan esas exposiciones con resultados comerciales medibles a través de capacidades sofisticadas de segmentación, creatividad y medición.

La oportunidad es clara. La guía se está reescribiendo. La pregunta es si tu marca está lista para jugar.

Fuentes

^1-2 Datos internos de Amazon, 2025.