Liderar sin un manual: la IA en publicidad y entretenimiento

La forma en que las personas encuentran qué contenido ver —y cómo las marcas aparecen en esos momentos— está cambiando rápidamente. A medida que la inteligencia artificial transforma tanto el sector del entretenimiento como el publicitario, se crean nuevas oportunidades de conexión entre las audiencias y los especialistas en marketing.

Para Kelly MacLean, vicepresidenta de Ingeniería, Ciencia y Producto en Amazon Ads, y Nikki Santoro, directora ejecutiva de IMDb, esa transformación ya está en marcha, forjando la manera en que crean y lideran cada día.

Kelly y Nikki no comenzaron sus carreras en cargos de ingeniería tradicionales. Ambas moldearon su estilo de liderazgo en torno a un principio compartido: entender lo que los clientes necesitan y trabajar con agilidad para crearlo.

Inicialmente, Kelly planeaba seguir una carrera en el fútbol profesional. Cuando las lesiones la obligaron a cambiar de rumbo, aprendió a programar por su cuenta y comenzó a trabajar junto a ingenieros; una experiencia que guio su enfoque como constructora. Hoy en día, lidera los equipos que se encargan de crear las capacidades publicitarias de embudo de ventas completo de Amazon Ads, con un enfoque en la agilidad, la experimentación con ideas y el aprendizaje en tiempo real.

El camino de Nikki hacia la tecnología fue igualmente poco tradicional. Estudió psicología y diseño instruccional, con un enfoque inicial en cómo las personas aprenden y toman decisiones, una perspectiva que ha moldeado su enfoque para crear productos y liderar equipos. Actualmente, Nikki lidera IMDb como la primera directora ejecutiva mujer en los 35 años de historia de la empresa. “Muestra el poder de las posibilidades”, dice ella al reflexionar sobre cómo la representación puede ampliar el significado del liderazgo en la industria.

Cómo atravesar el cambio en la era de la IA

Para Kelly y Nikki, sus caminos hacia la tecnología no fueron convencionales, pero esa perspectiva ha moldeado la forma en que crean, lideran y transitan el cambio.

Nikki atribuye su formación en comportamiento humano a la forma en que aborda el desarrollo de productos. Comprender las motivaciones de los clientes —el contenido que la gente quiere ver y descubrir, y con el que desea interactuar— se ha convertido en una pieza fundamental para la manera en que IMDb continúa desarrollando la forma en que las personas descubren el entretenimiento.

Esa misma mentalidad centrada en el cliente es cada vez más importante a medida que la inteligencia artificial transforma tanto el descubrimiento del entretenimiento como la publicidad. Hoy en día, las audiencias pasan mucho tiempo realizando búsquedas en los servicios de streaming y los motores de recomendación para encontrar contenido que se adapte a sus intereses. “Cuando alguien está decidiendo qué ver, ese es un momento significativo”, dice Nikki. “Los anunciantes pueden ser parte de ese proceso de descubrimiento con mensajes que sean realmente útiles”. Nikki cree que la IA mejora significativamente esa experiencia porque permite a las audiencias expresar exactamente lo que quieren, según sus preferencias en el momento.

Para los anunciantes, esos momentos de descubrimiento representan oportunidades valiosas para conectar con las audiencias de maneras relevantes y contextualmente significativas.

Kelly ve un cambio similar en curso en la publicidad. A medida que las campañas se vuelven más complejas, los vendedores deben atravesar un número creciente de señales, formatos y decisiones, a menudo a través de herramientas y flujos de trabajo fragmentados.

La IA está simplificando esa complejidad. Al simplificar la forma en que las campañas se crean, optimizan y miden, permite a los especialistas en marketing trabajar con mayor agilidad, actuar en función de los insights con mayor rapidez y operar con un nivel de sofisticación que antes era difícil de lograr. “La IA simplificará y automatizará la forma en que los especialistas en marketing crean y administran campañas a gran escala”, dice Kelly. “La IA permite a los equipos trabajar con mayor agilidad y enfocarse en lo que realmente impulsa resultados”.

Las capacidades que antes requerían equipos especializados se están volviendo más accesibles, lo que permite a los anunciantes de todos los tamaños operar con mayor eficiencia y precisión.

Este fenómeno también está cambiando el rol de las agencias y los socios. Al reducir el trabajo manual y operativo, permite que los equipos se concentren en contribuciones de mayor valor, como la orientación estratégica, la creatividad y una alianza más profunda con los clientes.

Esto se refleja en herramientas como el administrador de campañas de Amazon Ads, que consolida las tareas de planificación, activación y medición en una sola interfaz, lo que ayuda a los especialistas en marketing a administrar campañas de embudo de ventas completo de manera más sencilla.

Cómo replantear el liderazgo en un contexto sin manual

Para Kelly y Nikki, uno de los desafíos más importantes de este momento es cómo liderar en medio de la incertidumbre sin un camino definido.

“No hay un manual”, dice Kelly. “La estrategia consiste en seguir avanzando: probando, aprendiendo e iterando rápidamente”.

Nikki hace hincapié en una mentalidad similar. “Si esperas perfección, será demasiado tarde”, dice. En su lugar, fomenta que los equipos hagan espacio para la experimentación y el aprendizaje en equipo, lo que reduce la resistencia que a menudo demora la adopción de nuevas tecnologías.

Este momento requiere que los líderes cuestionen suposiciones pasadas y actúen con rapidez para generar entornos donde los equipos puedan probar, aprender y crear con confianza a medida que la tecnología evoluciona.

Como dice Kelly, “el ritmo del cambio puede parecer sin precedentes, pero para quienes estén dispuestos a adaptarse, las oportunidades apenas están comenzando”.

Mira el episodio completo con Kelly y Nikki para aprender más sobre liderazgo, IA y cómo transitar el cambio sin un manual. También puedes mirar otros episodios de esta serie: Sarah Iooss y Jessica Brown sobre cómo generar confianza a través de la negociación, y Paula Despins y Melissa Burdick sobre las alianzas y la innovación en publicidad.