Impulsa el crecimiento sostenible de tu marca con TV por streaming

Los especialistas en marketing reconocen de forma intuitiva el valor de invertir en la creación de marca a largo plazo y que la marca es un factor clave de crecimiento. En un estudio global reciente publicado por dentsu, el 60% de los directores de marketing (CMOs) afirmó que, al priorizar su inversión en medios, tienden a invertir más en actividades de crecimiento de marca a largo plazo que en actividades de rendimiento a corto plazo.¹

Sin embargo, puede resultar bastante difícil presentar argumentos convincentes sobre las inversiones en marca ante otros grupos de interés dentro de la empresa y convertirlas en una estrategia de crecimiento que logre el respaldo de toda la organización. La naturaleza intrínsecamente medible de las actividades orientadas al rendimiento suele despertar el interés en toda la empresa, generando solicitudes para ajustar ligeramente las prioridades o replantearlas por completo, en favor de inversiones cuyos retornos sean medibles de manera más inmediata. La industria ha carecido de una forma de demostrar el ROI de las inversiones en construcción de marca, y la proliferación de canales digitales ha inclinado aún más la balanza hacia las inversiones en actividades de rendimiento a corto plazo.

The Brand Reset, un nuevo estudio publicado por dentsu a principios de este año, cubre esta brecha. Este marco combina los datos definitivos de atención de Lumen, las décadas de experiencia de Kantar en pruebas previas, seguimiento de marca y rendimiento financiero, junto con el análisis experto del pionero de la industria, autor, profesor y consultor de marketing Les Binet. Todo ello está respaldado por un conjunto de datos desglosado segundo a segundo sobre la efectividad, lo que permite a los especialistas en marketing comprender con precisión cuándo y dónde los formatos de video generan impacto de marca. Este nivel de granularidad permite tomar decisiones de planificación más fundamentadas, y brinda a los especialistas en marketing el conocimiento necesario para aprovechar al máximo el poder de la atención.²

Uno de los hallazgos clave es que el video digital, incluidos los formatos de corta duración, puede mostrar efectos de creación de marca que se extienden por varios años. Durante años, la supuesta superioridad de la televisión estándar se basó en su capacidad para mostrar exposiciones de alta atención y alta calidad. Los hallazgos de The Brand Reset desafían directamente esa suposición al señalar que los entornos modernos de televisión conectada (CTV) ahora pueden mostrar efectos de marca a largo plazo prácticamente equivalentes. A diferencia de la televisión estándar, los anuncios de TV por streaming en canales de Amazon como Prime Video conectan la exposición de marca con las señales de compra a través de hogares verificados, lo que no solo brinda a las marcas un poder comparable para crear marca en cuanto a alcance, sino que también les permite vincular el desempeño de la campaña con los resultados de negocio.

Qué significa esto para los anunciantes y planificadores de medios

Esto representa un cambio estructural importante en el panorama mediático que refleja cómo han evolucionado los comportamientos de la audiencia. Dado que los CMOs globales señalan que la dificultad para entender si el nuevo video marketplace mostrará resultados tan efectivos como la televisión estándar es el principal desafío que frena mayores inversiones en esta área,³ poder demostrar y cuantificar el impacto puede marcar la diferencia al presentar argumentos en la sala de juntas. A continuación, se presentan algunas consideraciones para anunciantes y planificadores que buscan reevaluar su enfoque en las inversiones de TV conectada.

Los momentos culturales se están trasladando al streaming

Hoy en día, las audiencias consumen cada vez más contenido de formato largo a través de servicios de streaming y, ahora, las grandes competencias deportivas, las ceremonias de premiación y otros momentos culturales también se están trasladando a la TV por streaming en todo el mundo. Los formatos se están creando y planificando con una nueva mentalidad en torno a la televisión estándar frente a la TV por streaming y, cada vez más, a una combinación de ambas.

La atención voluntaria construye marcas de manera diferente

El estudio The Brand Reset también muestra que la atención voluntaria trabaja más que la atención forzada. Los anuncios en video interactivos de Amazon Ads invitan a la audiencia a mostrar interés de forma directa: explorar productos, agregar al carrito o conocer más dentro del propio anuncio. Estas interacciones generan señales de atención voluntaria que, según el estudio, tienen mayor impacto para crear marca a largo plazo que las exposiciones pasivas forzadas, lo que respalda la idea de que CTV ofrece algo único en términos de apoyo para crear marca.

Planificación de video como un formato integrado

En muchos casos, el video todavía se planifica de manera fragmentada, con un enfoque de transmisión tradicional y estadísticas aisladas del enfoque adoptado con los canales de streaming y otros, sin una visión unificada de cómo la inversión en marca se conecta con los resultados de negocio. Para nuestros clientes que invierten en anuncios de TV por streaming en canales de Amazon como Prime Video, Amazon Marketing Cloud les permite conectar las señales de exposición a TV por streaming con los comportamientos de compra posteriores, lo que ofrece una visión de ciclo cerrado de cómo la inversión en la parte superior del embudo se traduce en resultados medibles. Al igual que en el caso de las inversiones orientadas a la marca frente a las orientadas al rendimiento, no se trata de minimizar una estrategia en favor de la otra, sino de equilibrar las inversiones y considerar qué oportunidades en cada formato (p. ej., la televisión estándar también sigue garantizando un alto impacto de marca) son las más adecuadas para un producto, campaña, mensaje o creatividad específicos, según las audiencias deseadas.

Fuentes

^{1, 3} CMO Navigator – Rethinking Marketing in the Age of AI, dentsu, 2025

² El reinicio de marca: Cómo capturar el impacto a corto plazo en las ventas y el crecimiento de marca a largo plazo a partir de la atención, dentsu, 2025

Acerca de la autora

Ewa Zawol es una líder global en medios con más de 20 años de experiencia internacional en el desarrollo de marcas. Como directora global de socios en dentsu, se enfoca en mejorar la efectividad del video y los medios en el fragmentado panorama publicitario actual. Con experiencia en Estados Unidos, Europa y el Reino Unido, Ewa habla sobre la atención y los ecosistemas de video, así como el equilibrio entre la marca y el rendimiento, con una perspectiva pragmática y orientada al futuro, basada en resultados empresariales reales.