El experto en comportamiento del consumidor David Allison explica la ciencia del marketing basado en valores

Cuando se trata de conectar con los clientes actuales, David Allison, pionero en la investigación del comportamiento del consumidor, cree que la respuesta no se encuentra en las categorías demográficas tradicionales, sino en algo mucho más poderoso y duradero: sus valores. Allison está tan apasionado con esta idea que en 2015 decidió dejar una carrera de 25 años en marketing para establecer Valuegraphics Research Company y crear el primer inventario global de valores humanos. Hoy en día, esa base de datos incluye el análisis de más de 1 millón de encuestas de consumidores de todo el mundo y puede ser usada para identificar con precisión los valores compartidos de cualquier audiencia objetivo en 180 países.

Basándose en su investigación, Allison participó recientemente en un panel de discusión sobre la optimización de su embudo de ventas completo en el Amazon Ads Leaders Summit, celebrado junto con el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Luego se sentó con nosotros para discutir más a fondo cómo los insights basados en valores pueden transformar la manera en que los anunciantes interactúan con sus audiencias en cada punto de contacto del circuito de compra del cliente.

David Allison: Mis experiencias en el mundo de las agencias me iniciaron en este camino. La firma que dirigí se enfocaba en proyectos para desarrollos inmobiliarios de lujo, que siempre concluían con un evento de inauguración donde conocía a las personas que nuestras campañas habían atraído. Con el tiempo, me sorprendía cada vez más ver quién asistía a estos eventos. Miraría a mi alrededor y pensaría, “¿Qué haces aquí? No encajas en el sector demográfico de la audiencia objetivo que usamos”.

La verdad es que todos en la habitación estaban ahí por la misma razón, simplemente no lo vi al principio. Estaba viendo las cosas desde una perspectiva equivocada. No se presentaron debido a sus datos demográficos. Todos estaban ahí porque, accidentalmente (por suerte), habíamos posicionado el producto para que coincidiera con lo que más les importaba. En otras palabras, coincidía con sus valores. No llegué a esta conclusión solo: fue mi estudio del trabajo de innumerables científicos del comportamiento lo que me ayudó a ver la luz. Una vez que me di cuenta de esto, me emocioné y quise ayudar a otros especialistas en marketing a aprovechar toda su audiencia, no por accidente, sino a propósito.

Allison: A diferencia de las características demográficas (que reflejan factores externos, como la edad, el género y los ingresos) o las psicográficas (que son un registro del comportamiento pasado, como la actividad de compra), los valores permanecen estables durante toda la vida y son fundamentales para la toma de decisiones. Todas las decisiones humanas se filtran a través de nuestros valores. Desde el punto de vista neurológico, existe una vía real en una parte del cerebro llamada ínsula que se activa cuando eliges algo alineado con tus valores, recompensándote con una descarga de dopamina.

Allison: No, lo que aconsejaría a los especialistas en marketing es que reconsideren y replanteen cómo utilizan esos conjuntos de datos, con los valores (o gráficos de valor, como los llamamos) actuando como un factor complementario. Lo llamo el taburete de tres patas del insight de audiencia: la demografía te permite delimitar a la audiencia, la psicografía te permite ver comportamientos pasados, y los gráficos de valor te muestran lo que más le importa a la gente e influye en acciones futuras. Los profesionales de marketing necesitan unir los tres elementos para identificar e interactuar con su audiencia principal de manera más efectiva.

Esta idea se refuerza con un estudio realizado por Amazon Ads en 2025, que descubrió que un enfoque que combina la demografía con los valores, las comunidades y los comportamientos de los consumidores puede ayudar a las marcas a llegar a un mayor número de clientes relevantes.¹

Allison: Los valores pueden ser difíciles de analizar y atribuir con precisión usando herramientas y métodos tradicionales. En Valuegraphics Research Company, utilizamos nuestra base de datos global de valores para ayudar a las marcas a identificar los valores clave que unifican e impulsan su base de clientes deseada. Además, la tecnología está ayudando a romper muchas barreras para obtener insights y conexión con los clientes. Las señales de streaming, en particular, son indicadores útiles de los valores del consumidor, ya que la investigación de Amazon Ads encontró que las personas están 2.1 veces más unificadas por sus elecciones de entretenimiento que por pertenecer a una misma generación.² Esto sugiere que las audiencias que ven las mismas series, películas o eventos deportivos tienen una mayor alineación de valores que una muestra aleatoria de consumidores dentro del mismo grupo de edad.

Allison: Definitivamente. En Valuegraphics Research Company, hemos descubierto que incorporar valores en el creativo del anuncio en cada etapa del embudo puede servir tanto como una póliza de seguro como un acelerador para tus esfuerzos de marketing. Si demuestras que realmente entiendes lo que más les importa a tus clientes al alinearte con sus valores compartidos, verás un aumento en la interacción, la confianza, la lealtad e incluso la disposición a gastar más, todo lo cual denominamos estadísticas de ROV (Retorno sobre Valores). Es una forma poderosa de proteger las relaciones entre el consumidor y la marca a largo plazo. Y luego, cuando los clientes reciban publicidad de desempeño de tu marca, serán más receptivos y tendrán más probabilidad de actuar. Un ejemplo de una marca que ha hecho esto bien es Citizen, una empresa japonesa de relojes. Al crear una campaña de embudo de ventas completo en torno al valor de la sustentabilidad, Citizen logró impulsar las ventas además del reconocimiento y la consideración.

Allison: Una de las razones por las que creo firmemente en un enfoque basado en valores es porque depender demasiado de la demografía puede reforzar involuntariamente suposiciones estereotípicas, como creencias edadistas y sexistas. Al comprender y conectar con los consumidores a través de sus valores, los vendedores pueden ayudar a minimizar los sesgos en la publicidad. Es una situación en la que ganan tanto las marcas como los clientes.

Fuentes

^1–2 Investigación individualizada de Amazon Ads con Strat7 Crowd.DNA. Más allá de la división generacional: Las nuevas reglas para conectar con el cliente. Realizado de diciembre de 2024 a enero de 2025. Los datos reflejan los datos conjuntos de Australia, Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, México, Reino Unido y Estados Unidos. Punto de referencia: Todos los encuestados (26 400), Generación Z (6,680), millennials (6,680), Generación X (6,668) y baby boomers (6,372).

³ Datos internos de Amazon. De enero de 2024 a diciembre de 2024. Análisis basado en 710 campañas de Amazon DSP que utilizaban solo audiencias basadas en la edad o audiencias basadas en la edad y en los intereses al mismo tiempo. Entre los anunciantes en EE. UU., CA, Reino Unido, IN, FR, JP, AU, BR, AE, TR, DE, ES, IT que venden sus productos en Amazon.com.