La evolución de la interacción con los consumidores: Por qué la edad dejó de ser una prioridad

Desde la réplica viral “OK, boomer” hasta los debates polarizantes sobre si los hábitos de consumo de pan tostado con aguacate de los millennials limitan su capacidad para ser propietarios de viviendas, las personas han recurrido durante mucho tiempo a las generaciones para tratar de dar sentido a los tiempos en los que vivimos. ¿Cuál es el motivo? La teoría generacional clasifica a las personas por año de nacimiento y experiencias históricas compartidas.

La influencia actual de la teoría generacional puede atribuirse en gran medida a su masiva adopción por parte de la industria del marketing en los años 60, cuando la iniciativa por captar el inmenso poder adquisitivo de la generación Baby Boomer coincidió con el surgimiento de la televisión y los medios masivos. En las décadas posteriores, la edad se consideró con frecuencia como el predictor del comportamiento.

Los expertos analizan la evolución del marketing generacional

¿Pero la edad puede realmente mostrar una imagen completa de quiénes somos? Si bien la teoría generacional proporcionó algunos insights sobre cómo las personas perciben y ven el mundo, no siempre puede reflejar la diversidad o las complejidades de las experiencias de vida. Además, con el auge de la tecnología, los cambios sociales y la globalización, las líneas que separan a las generaciones se están difuminando. Si bien un grupo etario puede brindar contexto por haber compartido momentos históricos, no necesariamente refleja los matices de valores, intereses o sentido de pertenencia a una comunidad de una persona. Para las marcas, depender exclusivamente de insights generacionales para llegar a los consumidores puede limitar su alcance, lo que implica perder valiosas oportunidades de interacción, o incluso caer en estereotipos y suposiciones que impiden generar conexiones auténticas con los clientes.

Según Más allá de la brecha generacional, un estudio de investigación realizado por Amazon Ads y Strat7 Crowd.DNA,¹ el 25% de los consumidores encuestados se identifican con una generación diferente a la que “deberían” pertenecer según su año de nacimiento. Además, según el estudio, cuatro de cada cinco consumidores encuestados dicen que su mentalidad los define más que su edad; y casi tres de cada cuatro dicen que tienen cosas en común con personas de todas las edades, lo que respalda el viejo dicho de que la edad en realidad es solo un número.²

Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe, considera que enfocarse solo en la edad puede resultar en una visión limitada de las audiencias y sus variadas experiencias de vida personales. Durante una entrevista en junio de 2025 con The Drum, en el evento de agencias de tecnología publicitaria de Amazon Ads en el Reino Unido “The New Advertising Era,” (La nueva era de la publicidad), Knapp habló sobre los puntos ciegos del marketing generacional.

Enfocarse en la unidad, no en las diferencias

Para las marcas que desean evitar encasillar a sus clientes con etiquetas demográficas como la edad, es clave enfocarse en lo que sus audiencias comparten, en lugar de sus diferencias. En el estudio de Amazon Ads se descubrió que las audiencias están 1.4 veces más unificadas por valores, 2.2 veces más unificadas por sus comunidades y 2.1 veces más unificadas por comportamientos que por la generación por sí sola.³

Para el consultor cultural Yaw Owusu, también entrevistado por The Drum en el evento de Amazon Ads de junio, ser definido únicamente por su cohorte generacional como millennial le resultaría “restrictivo”.

“Es muy limitante porque tengo intereses en común con personas mayores y menores que yo en cosas como ciertos deportes, música o eventos culturales”, dice Owusu. “La estrategia de marketing generacional o basada en la edad es limitada. En mi opinión, se siente un poco irrespetuoso creer que no puedo responder a las mismas señales que otras generaciones”.

Los valores crean conexiones

Los valores, en particular, pueden generar repercusiones profundas con las audiencias de todas las generaciones; considera que tres de cada cinco consumidores encuestados reportaron que les gustan las marcas que hablan de sus valores e intereses.⁴ Owusu enfatizó que entender los valores propios de una marca —pero también los de sus consumidores— es “clave” para crear conexiones más profundas.

“Creo que es sumamente importante que las empresas sean muy claras con sus valores de marca”, dice Owusu, señalando que causas como la justicia social abarcan generaciones y las trascienden. “Hay algo sobre los valores, los objetivos y los sueños que trasciende las generaciones. Hay similitudes en términos de los valores y las causas que la gente defiende”.

Llegar a los clientes en todos los frentes

Al pensar en cómo llegar de manera efectiva a los consumidores, las marcas pueden optimizar sus oportunidades de conexión combinando valores, comunidades y comportamientos con insights demográficos tradicionales como la edad. Tan solo considera cómo los anunciantes que usaban Amazon DSP tuvieron tasas de conversión hasta 2.2 veces más altas con campañas que utilizaron audiencias basadas tanto en edad como en intereses en conjunto, en comparación con las campañas que solo usaron audiencias basadas en la edad.⁵

Owusu cree que este enfoque es una manera efectiva para que las marcas lleguen a más clientes mediante la creación de conexiones auténticas con las audiencias donde estas se encuentren, ya sea por su edad o sus intereses.

“Todos estamos recibiendo el mismo mensaje, pero de diferentes maneras”, dice Owusu. “Una vez que tienes una audiencia objetivo y consumidores con intereses similares, puedes ser muy preciso en la forma en que te acercas a ellos”.

Trascender la edad y encontrar otros identificadores para conectarse con las audiencias permite a las marcas conseguir muchas propuestas nuevas para mantener la relevancia. Porque, como señala Owusu, “ninguna marca quiere limitarse a una generación”.

Fuentes

^1–4 Investigación personalizada de Amazon Ads y Strat7 Crowd.DNA. Más allá de la brecha generacional: Las nuevas reglas para conectar con el cliente. Realizado de diciembre de 2024 a enero de 2025. Los datos reflejan los datos conjuntos de Australia, Brasil, Canadá, Alemania, España, Francia, Italia, Japón, México, Reino Unido y Estados Unidos. Punto de referencia: todos los encuestados (26 400), Generación Z (6680), millennials (6680), Generación X (6668) y baby boomers (6372).

⁵ Datos internos de Amazon. De enero a diciembre de 2024. Análisis basado en 710 campañas de Amazon DSP que utilizaban solo audiencias basadas en la edad o audiencias basadas en la edad y en los intereses al mismo tiempo. Entre los anunciantes en EE. UU., CA, Reino Unido, IN, FR, JP, AU, BR, AE, TR, DE, ES, IT que venden sus productos en Amazon.com.