Ad Intel: 5 errores comunes en campañas de anuncios patrocinados (y cómo solucionarlos)

Los anuncios patrocinados son una parte valiosa de una presencia de marca exitosa en Amazon y ayudan a mostrar tus productos ante los compradores adecuados en el momento justo. Poner en marcha campañas de anuncios patrocinados de éxito requiere más que solo configurar pujas y palabras clave: se necesita planificación y pensamiento estratégico, además de una optimización continua. Aquí analizaremos los cinco problemas más comunes que hemos visto que se encuentran los anunciantes al poner en marcha campañas de anuncios patrocinados, y cómo resolverlos.

Problema 1: Uso ineficaz de los tipos de coincidencia de palabras clave

Muchos anunciantes tienen dificultades para aprovechar al máximo la segmentación por palabras clave, lo que deriva en una inversión ineficaz y oportunidades perdidas para generar ventas, incluso cuando ofertan por términos relevantes. Esto proviene de combinar o usar incorrectamente diferentes tipos de coincidencia de palabras clave, lo que puede consumir el presupuesto sin generar conversiones. Si bien son útiles en muchos casos, las campañas de segmentación automática o las palabras clave genéricas con coincidencia amplia abarcan un espectro demasiado extenso y limitan la visibilidad para los compradores con alta intención de compra.

Para optimizar la segmentación por palabras clave en los anuncios patrocinados, pon en marcha una estrategia por capas con segmentación por tipo de coincidencia, migración de los términos de búsqueda eficaces a tipos de coincidencia más específicos y una aplicación consistente de palabras clave negativas. Usa la coincidencia exacta para las palabras clave de alta conversión donde la intención del comprador es explícita, bien definida y conocida. La coincidencia de frase captura tráfico relevante con una relevancia ligeramente más amplia, mientras mantiene el control sobre la segmentación usando palabras raíz relevantes como base. La coincidencia amplia sirve como herramienta de descubrimiento para descubrir nuevas palabras clave, pero debe supervisarse de cerca y combinarse con palabras clave negativas para minimizar los clics en búsquedas irrelevantes. Ningún tipo de coincidencia es mejor o peor que otro; los tres son efectivos cuando se aplican a diferentes casos de uso.

Las campañas automáticas permiten descubrir términos de búsqueda de alto desempeño que luego pueden migrarse a campañas manuales para una administración más precisa. Al igual que con la coincidencia amplia, es igualmente importante implementar una estrategia eficaz de palabras clave negativas mediante la auditoría frecuente de los reportes de términos de búsqueda para identificar clics irrelevantes.

Problema 2: Asignación incorrecta del presupuesto publicitario

La gestión del presupuesto suele limitar el potencial de los anuncios patrocinados. Los anunciantes podrían descubrir que sus presupuestos se agotan antes de las horas pico de compras o que las campañas de alto desempeño están limitadas.

Comienza estableciendo tu presupuesto diario para la cuenta, luego para cada cartera y, finalmente, para cada campaña, teniendo en cuenta la inversión estimada y las tendencias de temporada de cada nivel. Identifica qué segmentos serán los que más consuman la inversión y asegúrate de que estén en campañas capaces de manejar ese nivel de gasto. En ocasiones, una palabra clave puede conectar tan bien con tu comprador objetivo que su velocidad de gasto supera lo disponible en la campaña en la que se encuentra. En ese caso, debería moverse a una campaña diferente con un presupuesto específico.

Las campañas deben estructurarse para separar los ASIN de alta prioridad (que deberían ocupar la mayor parte del presupuesto), los ASIN nuevos y las campañas de prueba. La experimentación es un componente clave de cualquier iniciativa publicitaria de pago, pero no debe ocupar más del 10% al 15% del presupuesto.

Una campaña para uno de los productos más vendidos podría necesitar un presupuesto diario más alto en comparación con un producto nuevo que todavía está en etapa de prueba. Esta estructura se implementa para evitar que las nuevas campañas consuman rápidamente el presupuesto y se lo quiten a productos ya probados que se benefician de una exposición constante.

Problema 3: Falta de alineación entre las palabras clave y la segmentación por categoría

La falta de alineación entre la segmentación de tu anuncio y el producto que estás promocionando puede resultar en tasas de clics (CTR) bajas y poca visibilidad. Cuando las palabras clave no coinciden con la intención del comprador o la relevancia de la categoría, tus anuncios obtienen menos impresiones y menos interacción. Es recomendable supervisar y optimizar la tasa de clics igual que lo haces con el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) para evitar enviar una mala señal a Amazon.

El factor más importante que influye en esto es la relevancia de las palabras clave. Incluso si tu producto está en la categoría correcta, las palabras clave mal alineadas podrían limitar tu impacto. Revisa regularmente tus reportes de términos de búsqueda e insights de anuncios para identificar palabras clave que generan impresiones, pero que tienen una tasa de clics baja. Por ejemplo, si tu anuncio está recibiendo impresiones para “silla de playa portátil”, pero tu producto incluye “silla de descanso para alberca” en el título, y la imagen del producto muestra una silla para alberca, esto es un ejemplo de falta de alineación. Eliminar o modificar las palabras clave con una tasa de clics baja mejora tu segmentación y aumenta la relevancia.

Si, según los datos, tu tasa de clics es significativamente más baja que el promedio de la categoría, es recomendable revisar tu selección de palabras clave y el texto del anuncio para garantizar su claridad y relevancia.

Problema 4: No armonizar la página de información del producto con las búsquedas del comprador

Los anunciantes suelen sentirse frustrados cuando reciben muchos clics en sus anuncios que no se convierten en ventas. Esto podría indicar una diferencia entre lo que el comprador espera al ver tu anuncio y lo que realmente encuentra en la página de información del producto.

Problemas como descripciones poco claras del producto, palabras clave que no coinciden con la descripción o funcionalidad de tu producto, imágenes de baja calidad y precios muy alejados de ofertas similares son algunas causas comunes. Si un comprador hace clic en un anuncio de "toalla de baño de lujo" y llega a una página de producto que enfatiza precios económicos en lugar de “suavidad prémium, gran número de hilos y durabilidad”, esta discrepancia puede ser suficiente para hacerlo desistir de la compra.

Para resolver este problema, es necesario optimizar la relevancia y mostrar tu producto a los compradores adecuados. El título de producto, las viñetas y las descripciones deben reflejar claramente la intención principal de compra de las palabras clave que estás segmentando. Cuando un comprador navega por la página de información del producto, no debería ver nada fuera de lugar ni extraño. Utiliza Contenido A+ para mejorar la experiencia de compra y ten en cuenta cómo se verá el formato de la página de información del producto en dispositivos móviles, ya que la mayoría de los compradores utilizan este tipo de dispositivos.

Problema 5: Estructuración ineficiente de campañas

El problema más evidente que vemos al realizar auditorías de campañas es la estructuración de cuentas. Las campañas que se crean sin convenciones claras de nomenclatura, con tipos de segmentación mixtos, objetivos poco claros, segmentación superpuesta y ASIN dispersos dificultan el seguimiento efectivo del desempeño y la optimización de las campañas.

El primer paso para resolver estos problemas es organizar tus campañas e implementar nomenclaturas consistentes en todos las carteras, campañas y grupos de anuncios. Un formato estandarizado para la nomenclatura te permite identificar rápidamente las campañas y agilizar la navegación, tanto en la consola de publicidad como en los reportes.

A medida que amplías tus esfuerzos publicitarios, usa agrupaciones lógicas en carteras para organizar campañas por marca, línea de producto o temporadas. Esta organización te permite obtener reportes de desempeño, ajustar presupuestos y analizar segmentos rápidamente sin el esfuerzo innecesario de revisar docenas de campañas una por una.

Una vez que hayas construido una base sólida con esos componentes organizados, segmenta las campañas por etapa del embudo para llegar a los clientes durante todo su proceso de compra. Las campañas de la parte superior del embudo se centran en el reconocimiento de marca y las sugerencias de productos, mediante el uso de palabras clave más amplias y de mayor volumen, segmentación automática o campañas de display para captar el interés. Las campañas de la parte media del embudo reducen el enfoque a compradores que muestran interés, pero que aún no se han convertido en clientes, mediante el uso de palabras clave y tipos de coincidencia más refinados o segmentación por productos. Por último, las campañas de la parte inferior del embudo llegan a compradores con alta intención de compra mediante el uso de palabras clave de coincidencia exacta y segmentación por ASIN de la competencia para una mayor relevancia.

Con la mirada hacia el futuro

Dominar los anuncios patrocinados no se trata solo de lanzar campañas perfectas desde el principio, sino de un proceso de refinamiento, optimización y evolución para adaptarse a los cambios en la demanda y el comportamiento del consumidor. Abordar estos cinco problemas más comunes puede mejorar en gran medida el desempeño de tu anuncio y tus resultados finales. El éxito en la publicidad de Amazon se basa en el análisis y ajustes constantes. Es un trabajo que nunca termina.