La marca se une al desempeño en la nueva era de las compras

En el panorama fragmentado de las compras de hoy en día, los especialistas en marketing se enfrentan a un desafío fundamental: cómo impulsar resultados medibles mientras crean valor de marca duradero. Resulta que la respuesta podría no estar en elegir entre crear marca y marketing de desempeño, sino en integrar ambos de manera fluida.

Una nueva investigación de Amazon Ads sugiere que al ir más allá de las etiquetas demográficas y de edad para enfatizar las cualidades que realmente unen a los consumidores (incluidos sus valores, intereses y comportamientos), las marcas pueden crear campañas más resonantes que ayuden a impulsar tanto el rendimiento a corto plazo como el crecimiento a largo plazo. Nos reunimos con Britt Gannon, vicepresidenta de Publicidad Creativa, Confianza y Soporte en Amazon Ads, para explorar estos hallazgos y cómo los especialistas en marketing pueden aprovecharlos para forjar conexiones más sólidas y significativas con los clientes a lo largo del embudo de conversión.
P: Comenzaste tu carrera en trabajo social en lugar de marketing. ¿Tu experiencia en esta área influye en la manera en que abordas los negocios? Y si es así, ¿cómo?

Britt Gannon: Considero que mi experiencia en trabajo social, ingeniería de software y publicidad se complementan profundamente. Independientemente de la industria, todo comienza y termina con las personas. Si escuchas bien a las personas y cuestionas rutinariamente tus propias suposiciones, construirás el software y la experiencia de usuario correctos.

Si estás creando una marca, comercializarla según los valores humanos que representa es la manera más efectiva de asegurar una resonancia duradera con tu cliente deseado. Escuchar bien y diseñar soluciones centradas en las personas son Skills valiosos y fungibles que aplico cada día.

P: ¿Por qué el valor de marca sigue siendo importante en el panorama actual orientado al rendimiento?

Gannon: Es cierto que existe una gran presión sobre los especialistas en marketing para mostrar resultados rápidos y demostrar el ROI. Las presiones actuales sobre el rendimiento no niegan la importancia de crear una marca—de hecho, es todo lo contrario. Un valor de marca sólido puede generar más ingresos simplemente por el reconocimiento, ya que los consumidores perciben los productos de las marcas reconocidas como mejores que los de las marcas menos conocidas.

Además, las investigaciones muestran que las empresas que fusionan cuidadosamente las estrategias de marca y desempeño son las que ven resultados mejorados en cada etapa del embudo de marketing. En Amazon Ads, también hemos visto esa dinámica desarrollarse a través de nuestras experiencias trabajando con marcas de todos los tamaños e industrias.

P: Esto nos lleva al nuevo estudio de Amazon Ads, que demuestra que los datos demográficos solo pueden decirnos una parte sobre los consumidores. ¿Qué nos dice este insight sobre los roles cambiantes de la marca y el desempeño en los medios? ¿Y cómo afecta esto a la orden creativa para una campaña de marca moderna?

Gannon: Según los datos, el 72% de los consumidores encuestados dicen que sus intereses, pasatiempos y pasiones los definen más que su edad. Y el 59% de los consumidores encuestados piensan que las marcas se esfuerzan demasiado por atraer a ciertos grupos de edad.

Estos hallazgos son un testimonio de por qué las marcas necesitan alejarse de los enfoques menos efectivos y superficiales hacia otros más matizados. Desde la perspectiva de una marca, esto significa crear mensajes y elementos visuales que resulten relevantes y convincentes según los intereses y valores de los consumidores. Y también refuerza la importancia de evitar los estereotipos y suposiciones sobre grupos de edad y otras etiquetas demográficas en tu marketing.

P: En términos prácticos, ¿cómo pueden las marcas obtener indicios viables sobre lo que les importa a los clientes? ¿Y cómo pueden usarse esos insights para ayudar a optimizar el creativo?

Gannon: Al comprender dónde y cómo pasan el tiempo sus clientes, puedes identificar los problemas clave, las influencias culturales y los valores que pueden ayudar a determinar sus decisiones de compra. En Amazon Ads, ayudamos a las marcas a inferir de manera inteligente lo que les importa a sus clientes aprovechando los billones de señales exclusivas de streaming, compras y navegación de Amazon. En conjunto, estas señales pueden dar a las marcas una imagen más holística de los tipos de afinidades que tienen sus clientes para crear publicidad más relevante.

Dado que la investigación muestra que las audiencias están 2.3 veces más unificadas al ver transmisiones en vivo que simplemente por pertenecer a una misma generación, sería razonable inferir que las audiencias que utilizan servicios de transmisión en vivo basados en la comunidad tienden a valorar la pertenencia entre personas con intereses específicos compartidos, mientras que los consumidores que frecuentemente leen o ven documentales valoran el desarrollo personal y la educación.

Nuestras soluciones para creativos impulsadas por IA permiten a las marcas desarrollar campañas que atraigan a los diferentes intereses, pasatiempos y valores de los consumidores a gran escala en segundos, creando versiones que les permiten probar y adaptar los mensajes a diferentes segmentos de clientes.

P: ¿Cuál fue el hallazgo o insight más importante que obtuvo de esta investigación en su rol como ejecutivo de marketing? ¿Y cómo planeas aplicarlo?

Gannon: Tradicionalmente, el creativo de alta calidad y el marketing de marca innovadora se consideran costosos, lentos e inaccesibles. Pero no tienen por qué serlo. A través de una mejor comprensión de los múltiples factores que impactan las relaciones entre el consumidor y la marca (más allá de solo la demografía), puedes optimizar tu creativo en cada etapa del embudo, sin una inversión enorme.

Los rápidos avances en la tecnología impulsada por IA están revolucionando la capacidad de producir creativos de alta resolución, incluyendo video en streaming, y personalizarlos—con una fracción del costo y tiempo—mientras se mantienen confiables y auténticos para una marca. Mi función en Amazon Ads consiste en ayudar a educar a las organizaciones sobre cómo usar estas herramientas para construir valor de marca impulsado por valor en cada etapa del embudo. Nunca deberían perder la oportunidad de generar resultados duraderos.

Divulgación: Este artículo fue producido en colaboración con Wall Street Journal Custom Content Studio y apareció originalmente en The Wall Street Journal.

Acerca de la experta

Britt Gannon se desempeña como vicepresidenta de Creative, Trust and Support de Amazon Advertising, donde lidera una organización multifacética dedicada a potenciar el éxito de los especialistas en marketing de marcas. En su función actual, supervisa las organizaciones de Servicios Administrados y Brand Innovation Lab, que crean y gestionan experiencias distintivas de marca compartida, mientras dirige también la división de Confianza Publicitaria responsable de desarrollar políticas críticas y tecnología de moderación que garantizan el cumplimiento normativo y experiencias óptimas para los clientes. Bajo su liderazgo, la organización ha ampliado su alcance para incluir productos integrales de soporte de autoservicio publicitario, consultoría de soluciones programáticas ADSP y soluciones publicitarias innovadoras de embudo de ventas completo para anunciantes de todos los tamaños. Britt, una experimentada líder en tecnología con casi dos décadas en Amazon, se unió a la empresa en 2005 y ha liderado numerosos productos y programas en múltiples unidades de negocios, incluido el desarrollo de las compras de automóviles de EE. UU. en Amazon, que se lanzó en 2024.