Lo que los mejores comerciales de El Gran Juego dicen sobre la historia de marca en 2026

El evento deportivo más grande de Estados Unidos no se trata solo de lo que pasa en el campo: es el escenario más influyente de la publicidad. Durante una noche, más de 100 millones de personas sintonizan esperando ser entretenidas, sorprendidas e incluso conmovidas por los comerciales, un fenómeno que está muy ligado a uno de los juegos más importantes del año. Este año no fue diferente, con las marcas invirtiendo un promedio de 8 millones de dólares por cada spot de 30 segundos para llegar a una audiencia que muestra interés de más de 125 millones de espectadores.

Pero este año, hubo un cambio en los mensajes de marca. Sí, las celebridades aparecieron. Sí, el espectáculo se mostró. Pero el trabajo que persistió a la mañana siguiente no ganó por ser más ruidoso. Ganó porque era más humano.

En general, los anuncios más comentados equilibraron la creatividad y la tecnología, el humor y el propósito, la cultura y el contexto. La IA apareció en todas partes, pero como una herramienta, no como el protagonista. Las celebridades abundaban, pero el trabajo que tuvo impacto no dependía de ellas. Y quizás lo más notable es que las marcas no trataron El Gran Juego como un momento único. Los comerciales que más resonaron demostraron algo crucial: la tecnología amplifica las grandes ideas, pero la creatividad humana sigue siendo irreemplazable. Ese equilibrio es fundamental en el próximo capítulo de la publicidad.

Les preguntamos a cinco líderes de Amazon Ads qué anuncios les llamaron la atención y por qué. Estos son los favoritos.

Amazon ofreció una sala VIP durante El Gran Juego en San Francisco.

Sarah Iooss, directora, Agencia Global y Anuncios Globales de Twitch

“Mi anuncio favorito de la noche fue el de Lay’s. Me impactó de una manera que muchos otros anuncios de El Gran Juego no logran. La historia se centró en una hija y su padre mayor transmitiéndole una tradición. Podías sentir ambas perspectivas: el orgullo del padre viendo cómo toma forma su legado, así como el peso y la belleza de la hija llevándolo hacia el futuro. Como hija y como mamá, me hizo llorar, es el tipo de reacción emocional que solo los mejores anuncios logran.

Desde el punto de vista creativo, Lay’s no dependió de celebridades o espectáculos. Confiaron en la historia. En una noche donde muchas marcas tratan de ser más ruidosas para destacar, Lay’s susurró y todos nos acercamos para escuchar. Ese tipo de confianza proviene de conocer los valores fundamentales de tu marca y dejar que hablen por sí mismos.

Lo que me llamó más la atención de manera más amplia este año fue cómo los mejores anuncios equilibraron el entretenimiento con una conexión humana auténtica. Mirando hacia el futuro, creo que los formatos interactivos son en los que necesitamos enfocarnos. La capacidad de hacer que los consumidores pasen de la inspiración a la interacción y a la acción en tiempo real es lo que definirá el próximo capítulo de la publicidad”.

Tanner Elton, vicepresidente de Ventas de EE. UU., Amazon Ads

“Mi anuncio favorito fue ‘This Game Is Ours’ de Dove. Como padre de una niña que practica deportes, me afectó de forma personal. Pero profesionalmente, lo que más me impresionó fue lo coherente que ha sido Dove a lo largo de los años. Esta no era una marca tratando de ser relevante para el momento, estaba reforzando un compromiso constante con la confianza y la autoestima en el escenario más grande de los medios.

Estaba en línea con la tendencia más grande que vi este año: el propósito y la autenticidad ganan cuando están arraigados en la continuidad. Las marcas que saben quiénes son y refuerzan eso de manera consistente construyen un valor que perdura.

Después de un momento tan importante en el escenario publicitario, las marcas necesitan pensar más allá del reconocimiento y enfocarse en lo que sucede después del anuncio. Los comerciales de El Gran Juego impulsan la acción, incluyendo búsqueda, consideración y compra. Las marcas que no tenían ya activados los siguientes pasos en ese recorrido perdieron una oportunidad real”.

Danielle Carney, directora de Ventas de Video y Deportes en Vivo de EE. UU., Amazon Ads

“Me encantó el ingenio y el momento cultural del anuncio de DoorDash con 50 Cent. Lo que me llamó la atención fue cómo la marca no se conformó con una sola versión del anuncio. Lanzaron múltiples versiones y se enfocaron en las redes sociales con tomas descartadas, convirtiendo un solo momento en un flujo continuo de contenido. Se sintió alegre, oportuno y muy fiel a la personalidad de la marca.

Con DoorDash y otros anuncios similares, noté el gran volumen de referencias de IA y una explosión de apariciones de celebridades, desde actores prestigiosos hasta estrellas nostálgicas de comedias. Las celebridades en comerciales siempre están presentes; sin embargo, este año se sintió como una explosión de Bradley Cooper, John Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck y cada estrella de una comedia de los 90. Las marcas utilizan estas caras familiares para evocar conexiones emocionales con los espectadores de una manera que solo es posible a través de nombres de confianza.

Más allá del anuncio de El Gran Juego, la oportunidad estratégica que veo es el efecto halo que perdura después. Las marcas ven un impacto medible durante las semanas posteriores al juego. Los mejores anuncios generan conversaciones y conexión emocional con la marca. La pregunta es: ¿cómo están los anunciantes haciendo remarketing a esas audiencias que muestran interés mientras el recuerdo aún está reciente?”

Alan Moss, vicepresidente de Ventas Publicitarias Globales, Amazon Ads

“En un mar de anuncios centrados en el humor, seguía pensando en Dove. Lo que me impactó fue la energía. El trabajo del año pasado tocó las fibras del corazón de forma silenciosa. Este año, el mensaje fue más fuerte, más audaz y lleno de alegría. Cambió completamente la narrativa sobre las niñas que abandonan los deportes debido a la baja autoestima y te hizo apoyarlas como lo harías con un equipo en el campo.

Desde una perspectiva más amplia de la industria, lo que me llamó la atención no fue solo la creatividad, sino la necesidad de repensar cómo medimos el éxito. Las viejas categorías de “marca” y “desempeño” ya no existen. Los anunciantes que ganan hoy no persiguen cada nueva plataforma; se enfocan en resultados comerciales reales y en entender a las audiencias a través de los puntos de contacto.

Mi consejo para este 2026 es simple: la brecha entre crear tu marca e impulsar el desempeño es artificial, la mejor publicidad hace ambas cosas”.

Amy McDevitt, directora de Asociaciones Deportivas, Amazon Ads

“El contenido creativo más brillante contextualmente para mí vino de e.l.f. Cosmetics con su anuncio estilo telenovela que protagonizó Melissa McCarthy. Con tanto revuelo previo al juego en torno al show de medio tiempo de Bad Bunny, e.l.f. encontró una forma orgánica de entrar al momento cultural sin depender de la propiedad intelectual oficial. El resultado fue memorable: fluidez cultural en el momento perfecto.

Lo que me fascinó este año es que no había una sola fórmula para el éxito. Ya sea que se tratara de una celebridad, de música, una historia emocional, humor: todos funcionaron cuando se ejecutaron bien.

Pensando en el futuro, creo que los anunciantes deberían adoptar distintas versiones de creativos durante todo el año. Los fanáticos ven los mismos comerciales docenas de veces en una temporada. Imagina el impacto si las marcas contaran nuevas historias durante todo el año en lugar de repetir la misma”.

¿Qué significan estos aprendizajes para los anunciantes en 2026?

Este año mostró una tendencia prominente que evoluciona en tiempo real, mientras que la IA está acelerando la forma en que operan los anunciantes; la narrativa humana sigue siendo lo que mueve a las personas. El propósito resuena, pero solo cuando es auténtico. Y similar a El Gran Juego, los anunciantes más fuertes no piensan en sus anuncios como un momento único, es una oportunidad para generar semanas de conversación, contenido y comercio. Los anuncios de los que nuestros líderes aún hablan no trataron a los espectadores como impresiones. Los trataron como personas.