Cómo las marcas consolidadas pueden convertir la TV por streaming en acciones medibles del cliente

Para las marcas consolidadas, el desafío ya no es solo el alcance. La mayoría de los líderes de categoría ya operan con un sólido rendimiento base, combinaciones de canales establecidas y campañas bien optimizadas. La pregunta es cómo seguir impulsando la acción y mejorando la eficiencia cuando los avances incrementales se vuelven más difíciles de lograr.

Al mismo tiempo, la TV por streaming ha evolucionado de un canal de reconocimiento tradicional a un impulsor de rendimiento medible. Amazon Ads ahora permite a los anunciantes integrar entornos de streaming prémium, experiencias de anuncios interactivos, señales de compra y medición de ciclo cerrado en un sistema coordinado, desde la exposición inicial hasta la compra. La oportunidad ya no es simplemente llegar a audiencias a gran escala, sino crear experiencias de streaming diseñadas para fomentar la participación, la interacción y el avance a través del embudo.

En Assembly Europe, trabajamos con marcas que atraviesan este cambio. A continuación, se presentan tres enfoques que muestran cómo los anunciantes más experimentados pueden usar las soluciones de streaming, la medición integrada y los marcos de orquestación creativa de Amazon Ads para impulsar tanto la acción del cliente como el impacto de marca a largo plazo.

Considera la TV por streaming como un motor de señales, no solo como una capa de reconocimiento

La TV por streaming suele planificarse todavía como una herramienta para ampliar el alcance. Para las marcas consolidadas, esto significa desaprovechar parte de su potencial. A gran escala, el video prémium no solo genera reconocimiento de marca, sino que también produce señales de interacción de alta calidad que pueden utilizarse para impulsar activamente a las audiencias a lo largo del embudo. 

La clave está en considerar la exposición como el punto de partida de una experiencia de marca secuenciada. Con Amazon Marketing Cloud (AMC), los anunciantes pueden crear audiencias personalizadas basadas en la interacción con el contenido de streaming y luego activarlas en distintos formatos mediante Amazon DSP. En lugar de crear campañas desconectadas en la parte superior e inferior del embudo, las audiencias vuelven a interactuar de forma progresiva con mensajes que reflejan su intención en evolución. 

En el caso de Lenovo en Francia, este enfoque demostró que el 21% de todos los procesos de compra comenzaron con una exposición en TV por streaming, lo que evidencia que estas impresiones no actuaron de forma aislada, sino que iniciaron rutas medibles hacia la conversión.¹ La conclusión es clara: cuando se estructura correctamente, la TV por streaming puede impulsar activamente a las audiencias hacia etapas más avanzadas del embudo, y no solo generar reconocimiento.

Usa la medición conectada como una herramienta de decisión, no solo de reportes

Lanzar campañas de embudo de ventas completo no es suficiente. Para las marcas consolidadas, la ventaja surge al optimizar continuamente la contribución de cada punto de contacto dentro de la experiencia completa. 

Esto requiere ir más allá de los reportes por canal y adoptar un enfoque basado en el análisis de los recorridos hacia la conversión. Al analizar regularmente los insights de los recorridos en AMC, los anunciantes pueden identificar qué combinaciones de formatos, secuencias y exposiciones impulsan realmente el avance de los consumidores a través del embudo y cuáles no. 

El paso crítico consiste en actuar en función de esos aprendizajes. Si determinados recorridos generan mejores resultados de forma consistente, entonces la asignación de presupuesto, la lógica de secuenciación y la frecuencia deben ajustarse para reforzar esas experiencias. 

En el caso de Lenovo, el análisis de campañas que incluían Prime Video, Netflix, display y búsqueda mostró que los recorridos que incluían TV en streaming registraron tasas de compra un 75% más altas y tasas de búsqueda de marca un 76% superiores.² Esto confirmó que la exposición en la parte superior del embudo amplificaba el rendimiento en la parte inferior del embudo. Como resultado, la inversión en medios se optimizó en función de su contribución a la experiencia completa del consumidor, en lugar de evaluarse de manera aislada por canal.

Implementa una estrategia inteligente de orquestación creativa basada en señales

En las marcas consolidadas, el contenido creativo suele optimizarse dentro de cada formato individual, pero rara vez se coordina a lo largo de todo el embudo. Una estrategia más eficaz consiste en adaptar la creatividad según las señales de audiencia y de interacción, y no únicamente según la etapa del embudo.

Esto implica superar la división tradicional entre mensajes de la parte superior y la parte inferior del embudo. En cambio, el contenido creativo debe responder de forma dinámica a las señales de interacción, el rendimiento del formato y la proximidad de la audiencia a la conversión. En la práctica, esto significa comenzar con una narrativa de marca en entornos prémium de streaming para generar relevancia y, posteriormente, adaptar los mensajes para las audiencias de consideración en función de las señales de interacción. A medida que las audiencias se acercan a la conversión, los formatos adaptables como el Creativo de comercio electrónico receptivo (REC) y la búsqueda pueden ayudar a capturar momentos de alta intención.

Los formatos interactivos de streaming interactivo se están convirtiendo en una parte importante de esta evolución. En lugar de considerar la TV por streaming como un entorno pasivo de visualización, los anunciantes pueden diseñar experiencias que fomenten la participación directa y la acción. En el caso de Lenovo Reino Unido, los anuncios interactivos de pausa con códigos QR generaron altos niveles de interacción móvil, mientras que los estudios de brand lift mostraron un aumento de 4 puntos en la percepción positiva de la marca entre personas de 25 a 34 años y un incremento de 7 puntos en los porcentajes de compras de segmentos específicos de audiencia.

A medida que Amazon Ads continúa introduciendo nuevas funciones, como Dynamic TV Creative, los anunciantes tienen una oportunidad aún mayor de adaptar de forma dinámica el contenido creativo de streaming según el contexto de la audiencia, la interacción y las señales de intención. El principio fundamental sigue siendo el mismo: las decisiones creativas deben basarse en evidencia de mejores experiencias para el cliente y no en suposiciones.

El siguiente capítulo

Para las marcas consolidadas, el crecimiento proviene cada vez más de la precisión que de la escala por sí sola. Las marcas que continúan generando impacto son aquellas que conectan señales, medios y contenido creativo en una estrategia unificada, donde cada exposición informa la siguiente y cada decisión se fundamenta en resultados medibles. 

La TV por streaming, utilizada como generadora de señales, puede iniciar recorridos de alto valor. La medición conectada puede identificar qué caminos impulsan realmente los resultados. Y el contenido creativo, cuando se concibe como un elemento adaptable en lugar de fijo, puede reforzar esos recorridos en cada etapa. 

En conjunto, estos elementos permiten a las marcas ir más allá de la optimización incremental y avanzar hacia un crecimiento coordinado en el embudo de ventas completo.

Fuentes

^1-2 Datos proporcionados por el anunciante (Lenovo), UE, 2025.

Acerca de la autora

Ada Wachowska lidera el área de retail media en Assembly, donde define la visión y el enfoque estratégico de la agencia en este ámbito. Trabaja con marcas globales para desarrollar estrategias de medios de comercio que integran desarrollo de marca y desempeño a través de Amazon Ads y otros ecosistemas de retail. Con más de diez años de experiencia en medios, comercio electrónico y estrategia digital, Ada se especializa en la intersección entre la TV por streaming, señales de retail, orquestación creativa y medición.