Haier contrató a Xingu para impulsar la mejora de su campaña de Amazon Ads en Europa

Haier Smart Home (Haier) es un líder mundial en electrodomésticos que cotiza en la Bolsa de Shanghai desde 1993 y está presente en los cinco continentes. En 2018, Haier se convirtió en la primera empresa china en contar con participaciones en el mercado alemán (D-Shares) del Mercado Cambiario entre Europa y China en Frankfurt, con el objetivo de promover sus marcas (Candy, Hoover, Haier, Rosières, GE Appliances y Fisher & Paykel) e impulsar el crecimiento en Europa. Comenzaron a vender y hacer publicidad en Amazon en los mercados Europeos poco después, al reconocer la oportunidad de conectarse con nuevos compradores. En 2020, Haier comenzó a trabajar con la agencia italiana Xingu para ayudar a desarrollar una estrategia holística en Europa que ayudaría a impulsar la eficacia y unificar la experiencia de compra de la marca en todos los marketplaces europeos.

Superar los desafíos de desarrollar una estrategia en varios marketplaces

El objetivo primordial y más importante de Xingu fue unificar el enfoque de Haier en Amazon Ads en los marketplaces europeos antes de abordar la mejora del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en todas las campañas. La marca quería que Xingu creara una estrategia holística en Europa, pero diseñada y adaptada según fuera necesario para satisfacer los matices de los compradores en cada localidad. Por ejemplo, “Hoover” es una palabra clave de marca importante para Haier, pero en el Reino Unido, también es una palabra clave de categoría con un costo por clic (CPC) alto y un interés amplio para el anunciante, ya que es el término que usan muchos compradores del Reino Unido cuando buscan aspiradoras. Xingu trabajó con la marca para esbozar estos desafíos específicos de los marketplaces, hacer recomendaciones y acordar un camino a seguir.

Maximizar el ROAS con un enfoque en los términos clave y el descubrimiento de la marca

Para impulsar el ROAS, Xingu buscó mejorar la cobertura de Haier de los términos clave de compra de la marca, ya que consultaron las estadísticas de desempeño de campañas anteriores y encontraron que los términos de la marca generaban resultados sólidos. Si bien se enfocaron en el ROAS, Xingu no descuidó los términos de compra a nivel de categoría dentro de su estrategia para que la marca siguiera ayudando activamente a los compradores a descubrir e interesarse en sus productos. En el caso de los términos a nivel de categoría, Xingu aplicó un modelo en el que realizaron optimizaciones diarias para invertir más en los términos que impulsaban la tasa de clics (CTR) más sólida.

Implementar una estrategia de embudo de ventas completo en todos los productos de Amazon Ads

La estrategia de Xingu para escalar el presupuesto de Haier mientras mejoraba el ROAS se manifestó en varios productos de anuncios patrocinados, y se aprovecharon diferentes tácticas en cada uno:

  • Las campañas de Sponsored Products se dividieron por palabras clave de categoría y marca. En cada campaña, los grupos de anuncios se dividieron por coincidencia exacta y amplia para agregar un enfoque dinámico a fin de abarcar los términos clave. Desplegaron un enfoque de pujas, solo reducir, para tener un mayor control sobre la asignación de presupuestos.
  • Sponsored Brands se usó para complementar las campañas de Sponsored Products centradas en los términos clave de marca y categoría, y ayudó a impulsar la visibilidad al tiempo que alentaba a los compradores a explorar las páginas de las categorías dentro de la Store de la marca. El video de Sponsored Brands también ayudó a la marca a mostrar los modelos premium en categorías estratégicas mientras destacaba.
  • Las campañas de Sponsored Display demostraron ser una herramienta valiosa para ayudar a garantizar que las ubicaciones de anuncios en las páginas de información de productos de la marca ofrecieran la oportunidad de interactuar con otros productos de su catálogo. Xingu aprovechó las campañas de Sponsored Display para promover de forma cruzada otros productos de Haier en sus propias páginas de información de producto.

“Antes de crear una campaña, piensa en tu estrategia y objetivos, así como tus fortalezas o debilidades. De acuerdo con el análisis, decide dónde debes comenzar. La publicidad realmente puede ayudar a impulsar el crecimiento, pero debes evaluar tu catálogo y la calidad de los productos antes de tomar la decisión de invertir”.

— Mattia Stuani, fundador y director ejecutivo, Xingu

Generar ventas atribuidas a la publicidad en los marketplaces europeos con atención al detalle

En junio de 2020, Xingu ayudó a escalar la inversión en Amazon Ads de Haier en un 106% en comparación con el año anterior en todos los marketplaces europeos. Haier afirmó que Xingu aprovechó la mayor inversión de manera eficiente; la nueva estrategia en varios marketplaces europeos generó un aumento del 209% en las ventas atribuidas a la publicidad y una mejora del ROAS del 50%, muy por encima del objetivo que inicialmente habían establecido con la marca.1

“Amazon está lleno de oportunidades, pero puede ser intimidante para las marcas que carecen de una experiencia sólida en el canal de ventas. El primer paso es reconocer que tu marca podría beneficiarse de la experiencia específica en Amazon y si tiene sentido desarrollar esa experiencia dentro de tu empresa o contratar a un socio de confianza que sea capaz de apoyar la toma de decisiones estratégicas y el funcionamiento diario de tu inversión publicitaria”.

— Francesco Bellomo, gerente de Medios e Insights del Consumidor, Haier

1 Datos proporcionados por el anunciante, Europa, 2021.