Estudio de caso
Cómo Volkswagen y Amazon Ads despertaron el interés por el SUV ID.4 EV con la primera prueba de manejo con Alexa
En una tarde de septiembre de 2022, una pequeña flotilla de SUV Volkswagen ID.4 EV entraba y salía de una estructura azul afuera de un centro comercial en Washington, DC. Familias, parejas y compradores de autos individuales revisaban con curiosidad los letreros con los logotipos de Volkswagen (VW) y Alexa y una bandera que decía: “Prueba de manejo con Alexa”. No había un solo vendedor a la vista. En cambio, los consumidores subían al ID.4 por su cuenta y arrancaban el vehículo para realizar una prueba de manejo en solitario, con Alexa como su única compañera a bordo.
Esta fue una de las primeras activaciones de la prueba de manejo con Alexa de Brand Innovation Lab de Amazon Ads, Amazon Web Services (AWS) y Volkswagen. El programa permitió a los clientes de regiones seleccionadas manejar las unidades de prueba guiadas por Alexa del SUV ID.4 EV de Volkswagen. Cuando los participantes llegaban a la hora reservada para hacer la prueba, recibían una breve introducción al automóvil por parte de un especialista en eventos antes de subir al ID.4 para dar una vuelta por su cuenta. Al manejar, los conductores experimentaron el ID.4 y pudieron pedirle a Alexa más información sobre las muchas funciones del vehículo eléctrico (EV).
Por ejemplo, si los conductores preguntaban sobre la batería del ID.4, Alexa respondía: “El ID.4 está alimentado por una batería de iones de litio de 400 voltios y 82 kilovatios por hora, lo que proporciona un alcance estimado por la Agencia de Protección Ambiental (EPA) de hasta 240 millas por carga1, dependiendo de tus hábitos de manejo y el estado del vehículo”. Y cuando los conductores terminaban de explorar en el nuevo auto, podían preguntarle a Alexa cómo regresar al lugar donde comenzó la prueba de manejo. Alexa simplemente le pedía al ID.4 que trazara una ruta de regreso. No se necesitó ningún vendedor, solo el conductor, el auto y Alexa.
“Las personas llegaban sin estar seguras de qué esperar de esta experiencia y se iban de la prueba de manejo interesadas en el auto y realmente fascinadas. Les informamos en sus propios términos”, dijo Michael Lowenstern, director creativo de Brand Innovation Lab de Amazon Ads. “Queríamos dar a los consumidores la libertad de conducir el automóvil sin la obligación de hablar con un vendedor sentado a su lado para obtener información. Ahí es donde entró Alexa. Fue una experiencia más liberadora, que a las personas les gustó mucho”.
La creación de una nueva experiencia de prueba de manejo con Alexa
En 2022, Volkswagen quiso encontrar una manera creativa de informar a los consumidores sobre su nuevo SUV eléctrico ID.4. La marca también sabía que, en los últimos años, los consumidores habían expresado interés en una mejor experiencia de compra de automóviles. Desde 2020, las encuestas han demostrado que los compradores de autos “prefieren la ayuda del personal de la concesionaria, pero no quieren tratar con los vendedores”.2 Mientras tanto, durante la pandemia, las pruebas de manejo en casa se hicieron más populares entre los consumidores.
“En nuestro esfuerzo por poner los vehículos eléctricos y la electromovilidad al alcance de todos, necesitamos encontrar formas nuevas y emocionantes de hablar con nuestros clientes”, dijo Andrew Savvas, director de ventas y marketing de Volkswagen Group of America. “Esta colaboración con Amazon es justo lo que hace. Los futuros propietarios de Volkswagen pueden experimentar todo lo que nuestro ID.4 tiene para ofrecer con la ayuda de un servicio de voz que ya conocen”.
Alexa demostró ser la solución correcta. Los compradores podían realizar una prueba de manejo por su cuenta y aún así obtener respuestas a todas las preguntas que tenían sobre el nuevo vehículo.
Volkswagen trabajó con Brand Innovation Lab de Amazon Ads y AWS para ayudar a desarrollar el programa de prueba de manejo con Alexa, el cual creó una experiencia intuitiva y de valor agregado, compartió Savvas. Para desarrollar respuestas a una amplia gama de preguntas que los consumidores podían hacer, el equipo comenzó con el manual del propietario de ID.4 y trabajó a partir de allí. También llevaron a cabo una investigación en línea: vieron videos, escudriñaron las reseñas en los sitios de entusiastas y leyeron publicaciones “para crear un corpus de preguntas que la gente parecía hacer”, señaló Savvas. “Entonces, durante la prueba piloto, continuamos optimizando las preguntas que la gente realmente hacía en el vehículo durante la conducción. La Skill resultante es bastante exhaustiva”.
Volkswagen y Brand Innovation Lab de Amazon Ads también crearon una página de destino personalizada donde los participantes podían registrarse para una prueba de manejo con Alexa y configurar su propio ID.4.
En camino al éxito con Alexa
Después de realizar la prueba piloto del programa en el verano de 2022, Volkswagen lanzó oficialmente la prueba de manejo con Alexa en septiembre y puso en marcha la campaña en ciudades de Estados Unidos hasta diciembre. Durante las pruebas de manejo en Los Ángeles y Chicago, los conductores hicieron más de 40 preguntas por prueba.3 Después de realizar una prueba de manejo del auto con Alexa, el 28% de los participantes solicitó más información sobre el Volkswagen ID.4, y la mayoría pidió un seguimiento con un concesionario.4 La medición de la marca de la campaña mostró un aumento estadísticamente significativo del reconocimiento entre los jóvenes de 18 a 34 años.5
“Los conductores estaban entusiasmados con el vehículo y su experiencia única de prueba de manejo. Dijeron que estaban listos para platicar con un distribuidor en ese momento”, indicó Savvas. “Aprendimos que los clientes son más aptos a querer comprar cuando no se les vende. Cuando obtienen la información que necesitan de una manera nueva y divertida, se sienten empoderados para dar el siguiente paso”.
De cara al futuro, Savvas dijo que Volkswagen considera la prueba de manejo con Alexa como un programa que se puede escalar a otros mercados y expandir a través de la experiencia del cliente para incluir pruebas virtuales y más.
Después de todo, el viaje puede ser bastante fluido con Alexa en el asiento del pasajero.
1 Números de rango actualizados disponibles en media.vw.com
2 Car and Driver, Estados Unidos, 2020
3-4Datos internos de Amazon, 2022