Estudio de caso
Cómo Unilever deleitó a los aficionados del futbol durante el Mundial en los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita
Desde lo más alto de los goles espectaculares hasta lo más bajo de los penales fallidos, mientras los aficionados disfrutaban de un futbol inolvidable, la Copa Mundial de la FIFA de Qatar 2022 abrió nuevas oportunidades para que las marcas llegaran a las audiencias.
Unilever trabajó con Amazon Ads durante el evento para establecer conexiones entre los aficionados del futbol y algunas de sus marcas más importantes, incluidas Axe, CLEAR Men, Dove, Sunsilk y Jif.
Una oportunidad publicitaria única para las marcas que aparece solo una vez cada cuatro años
La Copa Mundial de la FIFA es uno de los eventos más importantes a nivel global, ya que reúne a personas de todo el mundo para ver competir a su país.
BeIN Sports, la red deportiva líder en el Medio Oriente, el Norte de África y Turquía, registró 5.4 mil millones de reproducciones acumuladas a lo largo de la Copa Mundial 2022. La final entre Argentina y Francia acumuló 242 millones de vistas,1 lo que equivale a más de dos tercios (el 68%) de la población adulta total en el Medio Oriente y el Norte de África.
Además del alcance masivo, el Mundial tiene un historial probado de acelerar el gasto de los consumidores. Los datos del Estudio central de GWI,2 el cual analizó el consumo en línea de las audiencias de espectadores de la FIFA, indican que hay un aumento en las ventas de artículos para el hogar alrededor de la época del Mundial.
En los Emiratos Árabes Unidos, los fanáticos del futbol también muestran interés en todo Amazon. Según una investigación adicional de GWI, el 81% de los aficionados del futbol visitaron Amazon.ae en los 30 días previos al Mundial, y el 58% de estos consumidores hizo una compra.3
Unilever identificó el Mundial 2022 como un momento único para conectar mejor con las audiencias, pero su desafío era cómo entregar resultados y valor real a los clientes en un panorama publicitario competitivo. En 2022, el Mundial también coincidió con la ajetreada temporada alta de compras del cuarto trimestre por primera vez, por lo que ganar el interés de los consumidores se volvió aún más difícil.
El saque
Amazon Ads trabajó con el equipo de Unilever para crear y lanzar una página de destino personalizada exclusiva con el apoyo de Amazon DSP, que se centró en todo lo relativo al futbol. La campaña, que se desarrolló del 15 de noviembre al 22 de diciembre de 2022, dio vida de manera única a una variedad de marcas de Unilever. Los productos clave se diseñaron como jugadores de futbol en la página de destino y mostraron una realización creativa única y diferente a cualquier otra cosa en el mercado durante la Copa del Mundo. La página de destino también contó con promociones destacadas y descuentos de Unilever para celebrar el torneo.
Amazon Ads utilizó un componente de revelación de video para establecer el mensaje, como parte de la Store personalizada de Unilever. El propósito de esto era sorprender y capturar a los clientes desde su primera interacción. La primera imagen que veía un visitante de la página era de compra, lo que incrementó la visibilidad de las mejores marcas de Unilever.
Se desarrollaron páginas dedicadas para cada una de las categorías de productos a fin de complementar el enfoque de embudo de ventas completo de la campaña. De esta manera, Unilever pudo llegar y conectarse con los grupos de audiencia más relevantes, por ejemplo los interesados en la belleza, el cuidado personal, el cuidado del hogar u otras categorías. Esto también presentó una oportunidad para inspirar a los compradores a navegar por una selección de productos más amplia de lo habitual.
El marcador final
Los resultados fueron impresionantes. Más de 1.1 millones de compradores en los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita visitaron la Store de la marca Unilever durante el tiempo en que se realizó la campaña.
La campaña, incluyendo el takeover de la página principal y la actividad acompañante de Amazon DSP, generó más de 32 millones de impresiones.
Entre los que compraron en la Store de la marca Unilever, el 64% fueron clientes nuevos de la marca, lo que demuestra que la campaña también tuvo éxito en la consolidación de marca.
* Los resultados de este estudio de caso son representativos de un solo anunciante o campaña y no son indicativos del desempeño futuro.
1 Oman Daily Observer, Emiratos Árabes Unidos, diciembre de 2022
2-3 Estudio central de GWI, enero de 2023