Estudio de caso

Para llegar a nuevas audiencias, Amazon Ads ayudó a TUI a lanzar una serie de cocina

Una mujer

Productos usados:

Objetivos

  • Crear reconocimiento sobre los nuevos paquetes de vacaciones

Enfoque

  • Se lanzó una campaña de anuncios de video

Resultados

  • 4.5% de aumento en las percepciones de la audiencia
  • Cerca del 30% de incremento en el recuerdo asistido de ubicación del producto

Dieciséis naciones, ocho partidos y un solo ganador que será coronado como "The World Cook". TUI, una marca líder en viajes, quería invitar al público a conocer más sobre sus nuevos paquetes vacacionales de una manera divertida y creativa. Así que la marca se apoyó en las mayores pasiones de sus clientes, la comida y los viajes, y creó un programa de cocina trotamundos.

Al trabajar con Amazon Ads, la agencia EssenceMediacom y la productora Electric Robin, TUI dio con la idea de crear una serie de cocina competitiva, The World Cook, para audiencias de streaming que incorporara orgánicamente el mensaje de su marca y sus productos de forma entretenida y atractiva. Por ejemplo, las ubicaciones de los concursos de The World Cook se establecen en los hoteles TUI BLUE. Amazon Ads encajaba de forma natural en el proyecto, ya que TUI había trabajado con Amazon Ads utilizando Amazon DSP y soluciones de anuncios de video para otras campañas exitosas. Colaborar en contenidos dirigidos a los espectadores a través de programas financiados por las marcas parecía el siguiente paso perfecto.

The World Cook se lanzó en Prime Video en diciembre de 2022. El programa, conducido por los presentadores de televisión Fred Sirieix y Emma Willis, presenta a concursantes que compiten en retos culinarios por países, en lugares como Italia, México, España, Países Bajos, Croacia y Austria. Sus creaciones culinarias serán evaluadas por un jurado de invitados entre los que se encuentran el chef Marcus Wareing, galardonado con una estrella Michelin, la modelo Daisy Lowe, la presentadora de televisión Laura Jackson y los críticos gastronómicos Jay Rayner y Grace Dent. El ganador de la serie de siete capítulos será coronado como "The World Cook" y tendrá el honor de que uno de los restaurantes TUI del hotel TUI BLUE El Dorado Seaside Suites en México lleve su nombre, así como la oportunidad de diseñar un platillo para el menú a la carta.

Hombres y mujeres sentados en sillas en una mesa redonda

Para TUI, la programación financiada por la marca fue una oportunidad para ayudar a combinar sus objetivos creativos y comerciales, al tiempo que les permitía crear afinidad con la audiencia, contar grandes historias y formar parte de conversaciones oportunas. Los programas financiados por marcas suelen crearse de forma independiente, como fue el caso de TUI. Esto significa que una marca creará el contenido con su agencia asociada o productora, y luego integrará auténticamente el mensaje de su marca en el contenido. Una vez que se crea el contenido financiado por la marca, se puede publicar en Prime Video y hacer que los espectadores lo descubran a través de ubicaciones promocionales en las propiedades de Amazon Ads.

La incursión de TUI en los contenidos financiados por marcas demuestra cómo una programación de calidad puede ayudar a las marcas a destacar y llegar a nuevas audiencias de forma entretenida e inesperada.

"La carrera por captar la atención de la gente es cada vez más difícil, y lo que tradicionalmente funcionaba en el pasado quizá no funcione ahora", afirmó Toby Horry, director global de marca y contenidos de TUI, durante una reciente mesa redonda sobre Amazon Ads en la Semana de la publicidad en Europa.

"Como marca, el santo grial es que estés integrado en el contenido que la gente elige ver, en lugar de que sea forzado. Y la programación financiada por las marcas es una forma brillante de hacerlo", agregó.

Según Claire Prince, directora y responsable de entretenimiento de marca de EssenceMediacom, que también participó como panelista en la Semana de la publicidad en Europa, cuando se trata de mantener un nivel alto en cuanto a contenidos de calidad, es fundamental encontrar formas auténticas y relevantes de que las marcas se integren en los argumentos.

"Esta no es una oportunidad para 47 minutos de promoción de una marca. Pero las marcas también pueden aportar mucha información a los contenidos", afirma Prince. "Por ejemplo, con The World Cook, TUI aportó el conocimiento de las localizaciones, y tenía sentido que sus aviones y resorts estuvieran presentes en el programa".

"Es un equilibrio para garantizar que se incluye la riqueza que una marca puede aportar a la redacción, pero sin dejar nunca de lado la razón por la que se hace un programa: la audiencia", agregó.

Una vez que se grabaron y editaron los episodios de The World Cook, el siguiente paso era asegurarse de que el contenido llegaba a las audiencias relevantes. La serie se promocionó a través de ubicaciones de display y video en propiedades de Amazon como Freevee, Fire TV, anuncios de la Premier League en Prime Video y Amazon DSP para impulsar el descubrimiento en Prime Video. La colaboración temprana entre todas las partes, desde la concepción y la estrategia hasta la ejecución y la amplificación, fue crucial para ofrecer con éxito una campaña cohesionada que impulsara los resultados comerciales de TUI.

"A las audiencias les encantó el espectáculo", confirmó Horry. "El 93% de los espectadores disfrutaron viendo The World Cook.1 También vimos cambios en la percepción de la marca TUI en dos de nuestras áreas de indicadores clave de desempeño (KPI): calidad y amplitud de elección".

La marca experimentó un aumento del 4.5% en la percepción de que TUI ofrece una variedad de destinos y experiencias, y del 6% en la de que es un proveedor de viajes de alta calidad.2 Además, los espectadores también recordaron las sutiles ubicaciones de productos TUI como muy llamativas, especialmente el plano del avión de marca TUI, con un aumento de casi el 30% en el recuerdo de la ubicación de productos.3

Para los profesionales del marketing interesados en crear programas financiados por las marcas, Horry señala que es fundamental colaborar con especialistas en este ámbito. "¿Mi consejo? Asegúrate de trabajar con gente estupenda que sepa de lo que habla", afirma. "La pasión que Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin y Amazon Ads pusieron en el programa, y en querer que tuviera éxito, fue absolutamente fantástica. Obtén la estrategia correcta y trabaja con personas fantásticas".

1-3 Estudio de brand lift de Kantar, 2023