Tata Tea crea consideración con Amazon DSP
Tata Consumer Products Limited (TCPL) es una empresa de productos de consumo enfocada que unifica los intereses de alimentos y bebidas del grupo Tata bajo un mismo techo. Con un alcance combinado de más de 200 millones hogares1 en la India, es el hogar de marcas clave de bebidas entre las que se incluyen: Tata Tea, Tetley, Eight O’Clock Coffee, Tata Coffee Grand, Himalayan Natural Mineral Water, Tata Water Plus y Tata Gluco Plus mientras que Tata Salt, Tata Sampann y Tata Soulfull forman parte de su cartera de alimentos.
En mayo de 2021, TCPL trabajó con Amazon Ads para crear consideración para sus marcas de té prémium, Tata Tea Gold y Gold Care. Tata Tea Gold, líder en la categoría de té negro, es un producto diferenciado elaborado al mezclar 15% de hojas largas aromáticas enrolladas delicadamente con 85% de hojas de té trituradas, despedazadas y enrolladas (CTC) de Assam. Gold Care, con sus cinco ingredientes naturales, es una extensión de la marca para los consumidores que buscan bienestar.
Llegar a las audiencias relevantes
Para Tata Tea Gold, la marca quería llegar a las mujeres urbanas del grupo de edad de 25 a 45 años, mientras que para Gold Care, querían llegar a los consumidores que buscaban bienestar en su té cotidiano. El equipo de Amazon Ads desarrolló un plan de medios que funcionó en reversa desde el cliente. Esto implicó crear personas de audiencia usando soluciones internas de inteligencia de Amazon Audience. Los consumidores que buscan productos como abarrotes, de salud y nutrición y artículos para el hogar y las personas que probablemente tengan niños en su hogar surgieron como señales relevantes de la audiencia para replicar a la audiencia de la marca.
Después se aprovechóAmazon DSP para llegar a las audiencias relevantes a través de anuncios de display y de video en sitios y aplicaciones de terceros. Los materiales creativos del anuncio se centraron en las características únicas de las marcas de té para los materiales creativos de los anuncios de display. Por ejemplo, los anuncios de Tata Tea Gold enfatizaron las características del producto como “sabor delicioso” y “aroma irresistible”, y el video de Gold Care comunicaba sus 5 ingredientes naturales en 6 segundos.
El equipo de Amazon Ads utilizó un enfoque de prueba y aprendizaje para encontrar una página de destino óptima. Durante las dos primeras semanas, el 100% del tráfico fue dirigido a una página de resultados de consultas de compras de todos los ASIN promocionados para los respectivos productos. A continuación, se probaron dos opciones de página de destino: (i) el 70% del tráfico fue dirigido a una página de destino2 que incluía todos los ASIN promocionados (para crear reconocimiento) y (ii) el 30% del tráfico se dirigió a las páginas de información de producto de los ASIN más vendidos (para aumentar la consideración). Esta combinación mejoró en un 30% la vista de costo por página de información de producto.
“La asociación entre la franquicia Tata Tea Gold y Amazon DSP ha resultado ser interesante para nosotros. La capacidad de relacionar cifras reales del ingreso una planificación basada en insights es un gran reto en los canales de medios tradicionales, y esta colaboración nos ayuda aún más a medir el impacto real en los negocios”.
— Puneet Das, director de Bebidas envasadas, India y Asia del Sur, Tata Consumer Products
Aumento de la participación de la consideración
En la campaña se logró una tasa de clics total del 0.69%, que fue ~ 95% superior al referente interno de Amazon Ads para la categoría de Abarrotes3, con un costo efectivo por alcance de INR 0.14 (~ 39% menor que el punto de referencia interno de la categoría de Abarrotes de Amazon Ads4 ). La campaña dio como resultado un aumento del 101% en el porcentaje de las páginas de información de producto para Tata Tea Gold y un aumento del 269% en el porcentaje de las páginas de información de producto para Gold Care en amazon.in.
“Con el aumento del comercio de retail en línea, impulsar la consideración entre las audiencias en línea se volvió vital para nuestros planes, y Amazon DSP ayudó a hacer precisamente eso. La garantía de los números de ventas también ha ayudado a la marca a cumplir sus objetivos mediáticos”.
— Anil Kumar, director de Negocios, Wavemaker
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1 https://www.tata.com/business/tata-consumer
2 Página de destino de Tata Tea Gold; página de destino de Tata Tea Gold Care
3 Datos internos de Amazon, de enero a junio de 2021
4 Datos internos de Amazon, de enero a junio de 2021