Estudio de caso
Stackline ayuda a Seresto a aumentar el reconocimiento de marca en 10 puntos con una estrategia de embudo de ventas completo
Tras identificar oportunidades sin explotar en el recorrido de Seresto desde el reconocimiento de marca hasta la compra, Stackline diseñó una estrategia de embudo de ventas completo que secuenció creatividades en todos los puntos de contacto, convirtiendo el reconocimiento en acción para los dueños de mascotas.
Insights clave
10
puntos de aumento del reconocimiento de marca
61%
de tasa de adquisición de clientes nuevos de la marca
9.1%
porcentaje de compras a través de la ruta óptima del recorrido del cliente, de 3 a 5 veces mayor que el de quienes estuvieron expuestos a un solo punto de contacto
Objetivos
El collar antipulgas y garrapatas Seresto de Elanco Animal Health había logrado un sólido reconocimiento de marca a lo largo de años de liderazgo en la categoría, con un volumen de búsqueda que crecía año tras año. Sin embargo, el reconocimiento no se estaba convirtiendo en ventas. La categoría de productos contra pulgas y garrapatas había crecido hasta incluir 437 marcas activas, y los compradores abandonaban cada vez más el proceso durante la evaluación de compra, lo que generaba una brecha entre el crecimiento en búsquedas y la conversión.
El reto no era el reconocimiento en sí, sino lo que ocurría después. Con cientos de marcas en la categoría, incluso los compradores que buscaron Seresto exploraban alternativas antes de comprar. Amazon Marketing Cloud (AMC) confirmó el patrón con su análisis: los clientes necesitaban varios puntos de contacto en distintos formatos para pasar del reconocimiento a la decisión de compra.
Seresto se asoció con Stackline, un socio avanzado de Amazon Ads que ayuda a las marcas a desarrollar estrategias de embudo de ventas completo, para crear una experiencia integrada de embudo de ventas completo. Necesitaban reforzar la propuesta de valor de la protección de ocho meses de Seresto en cada etapa, guiar a los compradores de manera fluida desde las sugerencias hasta la evaluación y la compra, y demostrar que la inversión en la parte superior del embudo influía directamente en la conversión final. La campaña necesitaba llegar a nuevos dueños de mascotas a gran escala, al mismo tiempo que volvía a captar la atención de las audiencias existentes que se habían detenido en la fase de consideración.
Enfoque
Stackline diseñó la estrategia de medios de embudo de ventas completo y coordinó la ejecución en los productos de Amazon Ads, en colaboración con el Brand Innovation Lab de Amazon para lanzar la campaña creativa "Runway". El material creativo destacó el diferenciador principal de Seresto —8 meses de protección continua— y se adaptó a cada formato sin perder coherencia narrativa. Stackline desarrolló una estrategia de activación coordinada en múltiples formatos que secuenciaba TV por streaming, video en línea, Amazon DSP, Sponsored Brands y Sponsored Products según el comportamiento observado de los clientes.
Para generar reconocimiento a gran escala, los anuncios de TV por streaming en Prime Video y Fire TV, junto con el video en línea a través de Amazon Publisher Direct e intercambios de terceros, llegaron a personas con mascotas en entornos de visualización relajada. La estrategia de suministro diversificado maximizó la exposición a audiencias únicas, llegando en última instancia a 16.8 millones de usuarios únicos.
Para profundizar la consideración, los anuncios de display de Amazon DSP y el video de Sponsored Brands reforzaron los beneficios del producto y llevaron a los compradores a una evaluación activa. Los mensajes creativos pasaron de la narrativa emocional a la comparación racional de valor, ayudando a los dueños de mascotas a entender por qué la protección duradera de Seresto ofrece más valor que las alternativas mensuales.
Para captar la intención de compra, Sponsored Products y los anuncios de display interactuaron con compradores que muestran interés en el momento de la decisión.
AMC conectó todo el recorrido. Stackline utilizó AMC para mapear las rutas de los clientes, identificar la secuencia de exposición con mayor conversión y optimizar de forma continua la inversión en todo el embudo. Estos insights orientaron la asignación de presupuesto, la secuenciación creativa y la creación de audiencias personalizadas. Performance+ AI automatiza la optimización en todas las tácticas y perfecciona continuamente la muestra para maximizar la eficiencia a lo largo del recorrido.
Resultados
La campaña "Runway" mostró un impacto medible en cada etapa del embudo. En el nivel de reconocimiento, el reconocimiento de marca aumentó 10 puntos entre las audiencias expuestas al anuncio, medido a través de Amazon Brand Lift.1 La TV por streaming alcanzó 16.8 millones de usuarios únicos, mientras que Prime Video por sí solo llegó a 11.5 millones de usuarios únicos y generó más de 6700 búsquedas de marca en Amazon.2
Las estadísticas de consideración mostraron una sólida progresión en la parte media del embudo: El 61% de los clientes adquiridos mediante tácticas de display eran nuevos de la marca, lo que demuestra que la campaña llegó con éxito a compradores más allá de la audiencia existente de Seresto.3 El tráfico de Brand Store se disparó un 660% el día del lanzamiento en comparación con el promedio de los 58 días anteriores y se mantuvo elevado, lo que demuestra una interacción sostenida con la experiencia de marca.4
En la conversión, AMC reveló la historia completa. El circuito de compra del cliente óptimo —de video a anuncios de display y anuncios patrocinados— logró un porcentaje de compras entre 3 y 5 veces mayor que el de quienes estuvieron expuestos a un solo punto de contacto, lo que valida el enfoque integrado.5 Cabe destacar que el 90% de las ventas atribuidas a anuncios de Seresto provino de recorridos que comenzaron con campañas de video o display, lo que demuestra que la inversión en la parte superior del embudo influyó directamente en el comportamiento de compra posterior.6
Más allá de la conversión inmediata, la campaña fortaleció la interacción con la marca a largo plazo. El tráfico de la Brand Store de Seresto se mantuvo elevado mucho más allá del día del lanzamiento, y el aumento de visitantes generó una audiencia sostenida de dueños de mascotas que continuaron explorando la gama de productos de Seresto, creando las bases para una consideración recurrente en futuras temporadas de pulgas y garrapatas.
La campaña también impulsó la eficiencia operativa: el gasto en video disminuyó un 16% mientras que las impresiones crecieron un 34%, la tasa de visualización de la página de información del producto mejoró un 14% y las tasas de clics aumentaron un 532%—lo que demuestra que el creativo "Runway" tuvo una gran resonancia en todos los formatos.7
Este éxito demuestra lo que es posible cuando una marca conecta cada etapa del circuito de compra del cliente en una experiencia única y cohesiva. Al combinar medición avanzada, inteligencia de audiencia, secuenciación creativa y optimización con inteligencia artificial, Stackline ayudó a Seresto a convertir un reconocimiento amplio en resultados de negocio medibles, al tiempo que estableció un marco repetible para futuras campañas estacionales. Seresto no solo aumentó el reconocimiento de marca; creó un sistema para convertir a nuevos dueños de mascotas en clientes leales.
Fuentes
1-7 Stackline, EE. UU., 2025