Sony Electronics logra un 65% de ventas de clientes nuevos de la marca con TNF e innovaciones publicitarias y AMC

Objetivos

Es jueves por la noche. Millones de espectadores están siguiendo la transmisión de Thursday Night Football en Prime Video, sin perderse ninguna jugada. Y entre una jugada y otra, un anuncio de Sony no solo llega a la audiencia: la invita a comprar. Sin necesidad de mirar una segunda pantalla.

Esa es la experiencia que Sony Electronics buscaba crear. Como socio tecnológico oficial de la NFL, Sony quería llevar su alianza con el deporte en vivo un paso más allá: conectar la emoción de un momento de la transmisión con una compra medible en Amazon. En concreto, quería convertir a los espectadores de Thursday Night Football en nuevos clientes que agregaran productos a sus carritos durante el periodo de mayor actividad de compras navideñas.

Sony tenía dos objetivos: aprovechar las innovaciones publicitarias de Amazon para ofrecer creativos personalizados y de alto impacto a gran escala durante TNF, y utilizar las capacidades de medición de Amazon Marketing Cloud (AMC), incluidos los insights de Amazon Retail Purchases, para seguir todo el recorrido, desde la primera impresión hasta la compra. El objetivo era demostrar que la publicidad de deportes en vivo en Prime Video podía generar reconocimiento de marca e impulsar las ventas en el mismo momento.

Junto con su agencia de marketing, Tinuiti, Sony diseñó una estrategia de TNF para varios partidos que combinaba alcance en la parte superior del embudo con activaciones orientadas a la conversión, y midió el éxito mediante la adquisición de clientes nuevos de la marca, las tasas de vistas de páginas de información del producto, las tasas de productos agregados al carrito y las estadísticas de brand lift.

Estrategia

Sony y Tinuiti querían aprovechar al máximo cada partido de TNF a lo largo de varias transmisiones en 2025 para llegar a los espectadores adecuados y darles un motivo para actuar.

La campaña utilizó dos innovaciones creativas clave: Creativo basado en audiencias (ABC), que permitió a Sony mostrar mensajes personalizados a distintos segmentos de audiencia durante una misma transmisión, y Anuncios en video interactivos (IVA), que transformaron a los espectadores pasivos en compradores activos al permitirles interactuar directamente con el anuncio desde la pantalla de su sala. Sony utilizó la segmentación geográfica, segmentos basados en estilos de vida y audiencias del mercado interno para asegurarse de que los productos adecuados llegaran a compradores con alta intención en el momento de mayor receptividad.

Para impulsar la conversión en la parte inferior del embudo, Sony incorporó estratégicamente una oferta de retail durante el partido, programada antes del periodo de mayor actividad de compras navideñas, para llegar a los espectadores en un momento en el que ya estaban pensando en comprar regalos. Posteriormente, la marca implementó remarketing para volver a interactuar con las audiencias expuestas a TNF después del día del partido y extender el impacto de la campaña más allá de la transmisión en vivo.

A lo largo de la campaña, Sony y Tinuiti utilizaron activamente Amazon Marketing Cloud, incluidos los insights de Amazon Retail Purchases, para realizar una medición integral de ciclo cerrado y optimizar la campaña en tiempo real. Este enfoque les permitió vincular directamente la exposición en la parte superior del embudo con los resultados de retail, una capacidad de medición exclusiva del ecosistema publicitario de Amazon.

Sony ofreció una oferta de retail durante la transmisión en vivo, lo que permitió a la audiencia interactuar con el anuncio en un momento de gran visibilidad.

Resultados

Entonces, ¿qué ocurrió cuando los aficionados recibieron esa invitación a comprar desde la comodidad de su sala?

La campaña logró un desempeño excepcional en todo el embudo, lo que demuestra el potencial de combinar inventario prémium de deportes en vivo con las innovaciones publicitarias y las capacidades de medición de Amazon.

Ampliar la base de clientes es tan valioso como cualquier transacción individual, y eso es exactamente lo que TNF logró para Sony. El 65% de todas las ventas atribuidas a la campaña provino de clientes nuevos de la marca que nunca antes habían comprado productos de Sony en Amazon.¹

Cuando Sony ofreció una oferta de retail durante la transmisión, los espectadores respondieron: Las tasas de productos agregados al carrito fueron 2 veces mayores y las tasas de visualización de páginas de información del producto fueron 4 veces mayores que en los otros partidos de TNF de Sony. Combinar un momento en vivo con un motivo para comprar marcó la diferencia.²

Ese patrón también se mantuvo en los distintos puntos de contacto. Las audiencias expuestas tanto a TNF como a los anuncios patrocinados registraron tasas de visualización de páginas de detalles dos veces mayores que las expuestas únicamente a anuncios patrocinados. El alcance en la parte superior del embudo no solo generó reconocimiento: también potenció el desempeño de las etapas posteriores.³

Más allá de las estadísticas de retail, la campaña mejoró en un 7% la favorabilidad de marca y en un 8% la consideración de marca, lo que confirmó que la estrategia creativa logró conectar a nivel emocional y, al mismo tiempo, generar resultados comerciales.⁴

“Nos entusiasmó mucho aprovechar nuestra alianza con la NFL mediante esta campaña de TNF, y nos encantaron los resultados”, dijo Maya Wasserman, directora de marketing de Sony Electronics. “La posibilidad de medir no solo el impacto de marca, sino también las ventas de retail, obteniendo una verdadera visión de todo el embudo, fue invaluable”.

Para las marcas que están explorando las posibilidades de la publicidad en deportes en vivo, el alcance prémium de Thursday Night Football y sus formatos publicitarios innovadores, combinados con las capacidades de medición de AMC, ofrecen una vía que va más allá de las estadísticas tradicionales de reconocimiento y permite obtener resultados comerciales medibles del embudo de ventas completo.

“La evolución de pasar del sofá al carrito en los deportes en vivo ha generado una oportunidad para ampliar el alcance incremental y, al mismo tiempo, impulsar la consideración en las etapas inferiores del embudo dentro de contenido prémium”, dijo Jonathan Cole, director de desarrollo comercial y medición de Tinuiti. “Nos entusiasma seguir combinando los medios de TNF con la medición y la segmentación de AMC para ayudar a hacer crecer el negocio”.

Cuando tu anuncio aparece en un momento que ya es relevante para tu cliente y le ofrece una forma sencilla de actuar, no solo estás haciendo publicidad. Te estás convirtiendo en parte de la manera en que compra.

Fuentes

^1-3 Datos internos de Amazon, salvo que se indique lo contrario. Resultados correspondientes a la temporada 2025 de TNF. Los resultados corresponden a un solo anunciante y no constituyen una proyección de los resultados esperados.

⁴ Dynata