Combinar medios de Amazon y no pertenecientes a Amazon llevó a un crecimiento de más del 100% para SmartyPants
Estrategia publicitaria adaptada de Smartypants
Fundada en 2011 por un grupo de padres preocupados, SmartyPants tiene como objetivo simplificar la salud. La marca ofrece una variedad de vitaminas y suplementos que se adapta a diversas necesidades dependiendo de la edad, la etapa de vida y los requisitos alimenticios. SmartyPants se lanzó en Amazon.com en abril de 2015.
Para ayudar a ampliar la presencia de su marca y aumentar las ventas en Amazon, SmartyPants se anunció en los canales de Amazon Ads, utilizando los canales de display de Amazon Ads, incluido Sponsored Display. En 2019, para aumentar aún más su marketing, la marca decidió ampliar sus esfuerzos más allá de Amazon Ads. El equipo de SmartyPants formuló la hipótesis de que llegar a los compradores a través de canales no pertenecientes a Amazon, incluidos los anuncios de búsqueda pagada y en redes sociales, les ayudaría a ampliar su alcance y hacer crecer su negocio. Para medir el éxito, la marca se registró en Amazon Attribution (versión beta), lo cual les daría un insight de cómo estas campañas no pertenecientes a Amazon impactarían la actividad de compra y las ventas de su marca en Amazon.
Estrategia de marketing no perteneciente a Amazon de SmartyPants
Para ayudar a elaborar su estrategia de marketing no perteneciente a Amazon, SmartyPants se asoció con Quartile Digital, una solución de publicidad de pago por clic integrada con Amazon Attribution a través de la API de Amazon Advertising. Aunque históricamente Quartile se ha centrado en permitir que las marcas y agencias amplíen sus estrategias de Amazon Ads, desde entonces el proveedor de herramientas ha ampliado su oferta para incluir los canales no pertenecientes a Amazon. La integración de Quartile con Amazon Attribution ha proporcionado una forma escalable para que los anunciantes implementen la medición de Amazon Attribution a través de su solución, analicen el impacto que tienen en Amazon las campañas no pertenecientes a Amazon y las optimicen como corresponda.
“Hasta que comenzamos a recomendar la medición de Amazon Attribution a nuestros clientes, no teníamos forma de entender el valor de las fuentes de tráfico fuera de Amazon. Amazon Attribution nos ha dado la oportunidad de ampliar nuestros servicios y ofrecer a nuestros clientes una forma de crear campañas de marketing multicanal y de embudo de ventas verdaderamente completo que les ayuden a alcanzar sus objetivos comerciales”.
— Sylvio Lindenberg, cofundador y director de Marketing de Quartile
En asociación con SmartyPants, el equipo de Quartile ideó una estrategia para ayudar a aumentar el conocimiento de la marca y la consideración por sus productos a través de una serie de anuncios pagados en redes sociales y de búsqueda. Si bien sus anuncios en redes sociales ayudarían a introducir la marca a nuevas audiencias, los anuncios de búsqueda ayudarían a SmartyPants a atraer el interés de los compradores que investigan activamente las vitaminas, al encontrarlos en el momento en que buscan hacer una compra.
Una vez que SmartyPants construyó las campañas dentro de la plataforma de Quartile, el equipo configuró rápida y fácilmente la medición de Amazon Attribution. Una vez lanzadas las campañas, pudieron ver los reportes de conversión de Amazon junto con los reportes de sus anuncios pagados en redes sociales y de búsqueda desde la misma consola que utilizaban para la ejecución de campañas.
"El uso de Amazon Attribution a través de la solución de Quartile nos permite obtener una vista unificada de nuestras estrategias publicitarias no pertenecientes a Amazon. Por primera vez, pudimos ver las estadísticas de interacción de Facebook, Instagram y Google junto con las estadísticas de conversión y ventas de Amazon. Este exhaustivo reporte nos ha permitido crear una verdadera estrategia de embudo de ventas completo, la cual ha generado que este año las ventas de nuestra marca crecieran más del 100 % en Amazon”.
— Gordon Gould, codirector general de SmartyPants
En cuanto a optimizar estas campañas, la marca pudo realizar ajustes tanto al conjunto de anuncios como nivel de anuncio en los anuncios pagados en redes sociales y a nivel de palabra clave para los anuncios de búsqueda pagada. Utilizando su integración con la API de Amazon Attribution, Quartile pudo entonces asimilar las estadísticas de desempeño de Amazon resultantes, y usar el algoritmo de Quartile para realizar optimizaciones con información automatizada en ambas campañas a nivel de anuncio, grupo de anuncios y palabras clave según los objetivos de eficacia predeterminados.
Estrategia de remarketing para Amazon Ads de SmartyPants
El equipo de Quartile también lanzó campañas de Amazon Ads para ejecutarlas en paralelo. Al tratarse de una estrategia de remarketing, el objetivo era ayudar a SmartyPants a seguir atrayendo audiencias que mostraran interés por sus productos y alentarlos a considerar realizar una primera compra o una compra adicional.
Para ello, el equipo de Quartile configuró campañas de display de Amazon Ads, incluido Sponsored Display, para llegar a dos audiencias específicas: 1) compradores que habían visitado las páginas de información de producto de SmartyPants pero que no habían hecho una compra, y 2) clientes que previamente habían comprado los productos de SmartyPants en Amazon.
“En asociación con el equipo de Quartile, pudimos crear por primera vez una estrategia de marketing de embudo de ventas completo. Usando canales publicitarios no pertenecientes a Amazon, medidos por Amazon Attribution, en combinación con los canales de Amazon Ads, podemos encontrar a los compradores dondequiera que estén en su proceso, a fin de ayudar a aumentar el interés del cliente y, en última instancia, las ventas de nuestra marca en Amazon”.
— Gordon Gould, codirector general de SmartyPants
Los resultados del embudo de ventas completo
En general, la estrategia de publicidad multicanal de SmartyPants ayudó a la marca a lograr un crecimiento de ventas superior al 100% año tras año para octubre de 2020. Específicamente, durante el mes de septiembre de 2020 cuando se lanzó la estrategia, la marca experimentó el siguiente impacto en todo el embudo de compras (desde el conocimiento pasando por la consideración hasta la lealtad) en comparación con el mes anterior.
- Reconocimiento: En la parte superior del embudo, el aumento del conocimiento derivado de sus campañas pagadas en redes sociales ayudó a impulsar un crecimiento del 125% en pedidos de clientes nuevos de la marca para SmartyPants.
- Consideración: En tanto, la estrategia de búsqueda pagada de la marca ayudó a aumentar la consideración por los productos de SmartyPants. Aprovechando la herramienta de optimización automatizada de Quartile para enfocar la inversión en los anuncios que reciben el compromiso más alto, la marca pudo lograr un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) 1.6 veces mayor.
- Lealtad: Por último, al contribuir al crecimiento de las ventas año con año, las campañas de remarketing de Amazon Ads conducen a un aumento de las ventas del 5%. Además, el enfoque de la campaña para llegar a los compradores que previamente habían comprado la marca ayudó a impulsar un aumento del 268% en Planea y Ahorra.
Al ampliar su alcance a través de los canales de marketing no pertenecientes a Amazon además de atraer a los clientes en los canales de Amazon Ads, SmartyPants no solo atrajo el interés de nuevos clientes sino que también aumentó su base de clientes leales.
“La industria ha estado hablando sobre las estrategias publicitarias de embudo de ventas completo en varios canales desde hace mucho tiempo, pero nunca habíamos tenido todas las piezas para realmente hacer que esto sucediera. Ahora, con Amazon Attribution integrada en la solución de Quartile, no solo somos podemos ofrecer a nuestros clientes reportes unificados y cuantificables para sus campañas publicitarias no pertenecientes a Amazon y en Amazon, también podemos finalmente hacer realidad el marketing holístico y de embudo de ventas completo para las marcas que utilizan nuestra solución”.
— Sylvio Lindenberg, cofundador y director de Marketing de Quartile