Remazing ayuda a Marvis a lograr un 62.6% de porcentaje de clientes nuevos para la marca con una estrategia basada en insights

Objetivos

Marvis, una marca italiana de pasta de dientes prémium conocida por sus sabores intensos y únicos y su elegante empaque, enfrentó el desafío de crecer en la saturada categoría de cuidado bucal de Amazon, un espacio tradicionalmente liderado por grandes marcas. Estos desafíos incluían presupuestos publicitarios más bajos y menores niveles de reconocimiento de marca y confianza del consumidor, lo que dificultaba que una marca orientada al diseño y al estilo de vida pudiera destacarse.

Marvis contrató a Remazing, un socio avanzado de Amazon Ads y agencia de medios independiente con sede en Hamburgo, Alemania, para que los ayudasen a posicionarse en Alemania, el Reino Unido, Francia y España. Sin embargo, la marca necesitaba acelerar el crecimiento sin poner en riesgo su identidad de lujo.

Para el cuarto trimestre de 2024, Marvis y Remazing establecieron objetivos ambiciosos: aumentar la visibilidad de la marca en términos de búsqueda clave como “pasta de dientes blanqueadora”, incrementar el nivel de adopción por parte de clientes nuevos de la marca, mejorar los rankings de ventas, aumentar el share of voice y lograr un desempeño eficiente de los medios a través de la orquestación del embudo de ventas completo, todo con un presupuesto de campaña de EUR 65 200.

Estrategia

El insight revelador de Remazing se centró en demostrar que alcanzar el éxito en un entorno de marcas más grandes no estaría relacionado con la escala, sino con la implementación de un enfoque estratégico. En lugar de intentar superar en inversión a los líderes de la categoría, el equipo ayudó a desarrollar una estrategia impulsada por insights que identificó los caminos más eficientes para la adquisición de clientes y orquestó los puntos de contacto para lograr el máximo impacto.

La base de este enfoque fue Amazon Marketing Cloud. Remazing ayudó a realizar un análisis de productos de entrada destinados a clientes nuevos de la marca a fin de identificar qué productos eran más efectivos para adquirir nuevos clientes. El análisis reveló que Marvis Whitening 85ml fue el artículo líder indiscutido en todos los países en el cuarto trimestre de 2024, con una tasa de clientes nuevos de la marca del 71.5% en el Reino Unido y del 77.5% en Alemania.¹

Igualmente importante resultó el análisis del proceso de conversión, según el cual los usuarios expuestos a cuatro o más puntos de contacto de anuncios tenían probabilidades mucho más altas de realizar una conversión. En Alemania, los compradores con cuatro o más interacciones lograron una tasa de conversión del 6.6% en comparación con tan solo el 0.2% para aquellos con menos interacciones: una mejora de 33 veces.² El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) fue 6.5 veces mayor con una gestión adecuada de la frecuencia.³

Con estos insights, Remazing estructuró una estrategia de activación de embudo de ventas completo que asignó el 70% del presupuesto de Sponsored Products a términos de búsqueda genéricos de alta conversión como “pasta de dientes blanqueadora” y “pasta de dientes de lujo”, con un 15% dedicado a la retención de clientes de la marca y un 15% a la captación de clientes de la competencia.

El equipo ayudó a implementar Amazon DSP de forma dinámica según el desempeño y la sincronización temporal, con un enfoque prioritario en Alemania durante el cuarto trimestre que incluyó campañas de Amazon DSP dirigidas a usuarios que abandonaron el carrito y audiencias con alta intención de compra. Los creativos de gran atracción visual, que conservaron la identidad prémium de Marvis, se coordinaron con los momentos de mayor movimiento de la temporada, lo que ayudó a generar 2000 vistas adicionales de las páginas de información de productos.⁴

La unificación de los creativos fue clave. Remazing ayudó a garantizar una experiencia unificada desde los anuncios de Amazon DSP hasta Brand Store y las páginas de información de los productos, con elementos visuales localizados adaptados a los comportamientos y las preferencias de cada región. La reutilización estratégica de recursos en distintos formatos y geografías ayudó a maximizar la eficiencia mientras se conservaba la integridad de la marca. Esta metodología demostró cómo las marcas retadoras pueden tener éxito a través del enfoque estratégico, la optimización basada en insights y la unificación de los creativos, en lugar de intentar igualar el poder de inversión de los líderes de la categoría.

Resultados

Los resultados superaron los objetivos en todas las estadísticas clave. El porcentaje de clientes nuevos para la marca alcanzó el 62.6% en el cuarto trimestre de 2024, lo que confirmó el éxito de la iniciativa para llegar a clientes por primera vez y expandió la base de audiencia de Marvis.⁵

El crecimiento del share of voice fue particularmente llamativo. En Alemania, el share of voice de Marvis se duplicó del 7.3% en octubre al 15.9% en enero, un aumento de 8.6 puntos porcentuales.⁶ En el Reino Unido, el share of voice creció del 1.1% al 4.9%, lo que representa un incremento de 3.8 puntos porcentuales.⁷ Estas mejoras ocurrieron en el contexto de una expansión significativa dentro de la categoría de cuidado bucal: 31% en el Reino Unido, 15% en Alemania y 44% en España.⁸

Los rankings de ventas del artículo Marvis Whitening 85ml mejoraron significativamente. En Alemania, el producto escaló del puesto n.^o 47 al n.^o 1, mientras que en Francia pasó del n.^o 36 al n.^o 3.⁹ La marca alcanzó el estatus de “producto más vendido” tanto en Alemania como en España durante los 31 días de enero de 2025, en comparación con cero días en octubre de 2024. Alemania también obtuvo la designación Amazon's Choice durante 13 días.¹⁰

La eficiencia publicitaria mejoró significativamente, con un aumento interanual del ROAS del 70% de 4 a 6.8 en todos los países¹¹. Los clics crecieron un 31% interanual mientras que el costo por clic disminuyó un 38%, y hubo una mejora tanto en la tasa de clics como en el costo publicitario de ventas total.¹²

Independientemente de las mejoras inmediatas en desempeño, esta campaña estableció una metodología repetible para las marcas retadoras que compiten con referentes de mayor financiamiento. El éxito demostró que las marcas prémium podían triunfar en Amazon mediante una ejecución inteligente, una estrategia basada en insights y la unificación de los creativos, sin poner en riesgo el posicionamiento de marca ni recurrir a fuertes descuentos.

Fuentes

^1-12Marvis, Francia, Alemania, España, Reino Unido, 2024-2025.