Un enfoque holístico de Prime Day aumenta el éxito de la marca de ropa de trabajo

La empresa

Desde su primer conjunto de overoles en 1923 hasta sus últimas innovaciones de productos, Red Kap se ha comprometido a empoderar a las empresas al proporcionar ropa para trabajar de calidad para sus empleados. La marca se enorgullece de esta misión, ofreciendo una amplia variedad de prendas de trabajo que van desde estilos informales de “guerrero de fin de semana” hasta prendas altamente funcionales para profesionales de la construcción, la industria automotriz y el transporte.

La historia

En 2016, Red Kap se embarcó en un nuevo esfuerzo para vender su ropa directamente a los consumidores, además de su modelo histórico de ventas negocio a negocio (B2B). Sin tener un sitio web directo al consumidor en ese momento, la empresa comenzó a comercializar sus productos en Amazon con la esperanza de aumentar el reconocimiento de marca y escalar esta iniciativa para generar una nueva fuente de ingresos. En 2017, Red Kap se asoció con Macarta, una agencia de marketing de Amazon de servicio completo para ayudar a la empresa a hacer crecer su estrategia de publicidad digital y desarrollar su marca en Amazon.

quoteUpNo tenemos la experiencia para ser prácticos y tomar decisiones estratégicas rápidas para cumplir con nuestros objetivos publicitarios. Trabajar con el equipo de Macarta nos ha permitido pasar más tiempo pensando en el panorama general de nuestra marca, dejando las decisiones publicitarias diarias en manos de los expertos de nuestra agencia.quoteDown
— Vincent Connor, gerente de Negocios y Comercio Electrónico en Red Kap

La estrategia de Prime Day 2019

Al acercarse Prime Day 2019, Red Kap quería ampliar el alcance de su marca a través de Amazon. Según Vincent Connor, gerente de Negocios de Comercio Electrónico de Red Kap, “Prime Day es un buen momento para presentar tu marca a los clientes que podrían estar interesados en productos similares al crear un efecto de halo”.

Para alcanzar los objetivos de la marca, el equipo de Macarta creó una estrategia integral para el evento de Prime Day 2019 de Amazon. Decidida a garantizar que Red Kap mantuviera la visibilidad al mismo tiempo que impulsara las ventas a clientes nuevos de la marca y las compras generales, la agencia diseñó una estrategia triple: (1) mejoras de contenido, (2) optimizaciones de anuncios patrocinados y (3) diversificación con Amazon DSP.

(1) Mejoras de contenido:
Stores y páginas de información de producto
La estrategia de mejora de contenido de Macarta se centró en la optimización de la Store de Red Kap y de las diversas páginas de información de producto de la marca para garantizar que estuviera lista para retail. La agencia renovó la Store el mes anterior a Prime Day para reflejar la identidad de marca renovada de la empresa y servir como destino específico de Prime Day. Dentro de la experiencia de la Store, Red Kap presentó productos de alta prioridad y productos que históricamente habían mostrado un fuerte desempeño de ventas. Además, Macarta probó los diversos elementos de las páginas de información de producto de Red Kap, modificando el texto publicitario y el Contenido A+, además de garantizar que todas las páginas de información de producto tuvieran imágenes y videos de alta calidad.

(2) Optimizaciones de anuncios patrocinados: Sponsored Products y Sponsored Brands
Si bien Sponsored Products es parte de la estrategia permanente de la marca, Macarta optimizó las campañas de Red Kap al aumentar los niveles del presupuesto y las pujas en todos los ámbitos. Al analizar los indicadores clave de rendimiento (KPI) históricos, como la tasa de clics, la tasa de conversión y el retorno de la inversión publicitaria, la agencia aumentó las pujas a lo largo de la ventana de Prime Day y durante las 48 horas siguientes. Monitoreó meticulosamente en busca de cualquier ubicación perdida, aumentando las pujas para garantizar la visibilidad durante todo el evento.

Simultáneamente, la agencia se apoyó en las campañas de Sponsored Brands para ayudar a aumentar el reconocimiento de la marca entre los nuevos clientes, al tiempo que destacaba los productos priorizados para Prime Day. Haciendo hincapié en las segmentaciones de palabras clave a nivel de categoría, el equipo se aseguró de que estaban maximizando la visibilidad de la marca de Red Kap entre los compradores que navegaban por marcas, productos o categorías relevantes.

quoteUpUtilizamos habitualmente palabras clave de la actividad publicitaria existente de Red Kap, por lo que seleccionamos términos que históricamente mostraban fuertes tasas de clics y ofrecían el mejor retorno de la inversión publicitaria. También nos centramos en términos relevantes a nivel de categoría con alto volumen de impresiones para aprovechar los picos de tráfico de Prime Day.quoteDown
– Stephen Reagan, vicepresidente de Estrategia y Servicio al Cliente en Macarta

(3) Un enfoque diversificado: Amazon DSP
Macarta también lanzó campañas de Amazon DSP para llegar a clientes nuevos y que regresaban fuera del sitio web o aplicación de Amazon. El equipo ejecutó campañas de remarketing y del mercado interno no solo para volver a atraer el interés de clientes anteriores, sino también para llegar a nuevos clientes potenciales. Este enfoque holístico de Prime Day permitió al equipo fortalecer aún más la estrategia de Red Kap al continuar impulsando el reconocimiento de la marca y aumentando el interés por los productos fuera de Amazon.

El resultado

Debido a la triple estrategia holística de Macarta, Red Kap vio que las ventas atribuidas a sus campañas de anuncios patrocinados casi se duplicaron durante Prime Day, con un aumento del 50% en las impresiones. Y en las dos semanas siguientes a Prime Day, las ventas atribuidas a esas campañas de anuncios patrocinados aumentaron casi un 20% en comparación con las dos semanas anteriores al evento. También experimentó el doble del retorno de la inversión publicitaria gracias a sus campañas de remarketing de Amazon DSP y en del mercado interno lanzadas paralelamente a sus esfuerzos de anuncios patrocinados.

quoteUpAmazon Ads fue fundamental para nuestro éxito en Prime Day. Mediante la ejecución de una estrategia holística a través de múltiples tácticas de marketing y ventas, Red Kap fue capaz de mantener la sostenibilidad y aumentar la eficacia publicitaria general.quoteDown
– Stephen Reagan, vicepresidente de Estrategia y Servicio al Cliente en Macarta

Teniendo en cuenta el éxito de los esfuerzos publicitarios, Macarta eligió seguir ejecutando las campañas de Red Kap, aunque con pujas y presupuestos más bajos fuera del evento. Como resultado, la marca ha experimentado un aumento del 33% en las ventas atribuidas a la publicidad respecto al año pasado, generando más de 260 millones de impresiones y manteniendo un costo publicitario de ventas (ACOS) saludable del 10.71%.

Tras su éxito, el equipo de Macarta reunió estas tres recomendaciones para impulsar el desempeño de las campañas publicitarias durante Prime Day:

  1. Prepárate. Revisa e implementa actualizaciones y optimizaciones del contenido para alinearte con las estrategias de Prime Day a más tardar un mes antes del evento.
  2. Desarrolla la marca de manera holística. Implementa campañas de reconocimiento de la marca tanto en la consola de publicidad como a través de Amazon DSP para maximizar la visibilidad de la marca.
  3. Aprovecha las Stores. Utiliza las Stores para comunicar la experiencia de la marca y el producto, especialmente si uno de los objetivos clave es aumentar el reconocimiento y las ventas a clientes nuevos de la marca.