Publicis ayuda a L'Oréal a acceder a mediciones entre publishers y a llegar a 3.9 millones de usuarios únicos

Objetivos

La marca lanzó Mugler de L'Oréal, una campaña de embudo de ventas completo para su icónica fragancia Angel, enfocada en su audiencia principal (especialmente mujeres interesadas en belleza y fragancias en Francia), a la cual guio desde la etapa de descubrimiento hasta la compra, tanto en canales directos al consumidor como en Amazon. La brecha central de medición era evidente: ninguna herramienta de análisis existente podía deduplicar audiencias ni controlar la frecuencia en varios inventarios de video prémium en Francia, incluidos Prime Video y las cadenas francesas TF1 y M6.

Este desafío se enmarcó dentro de un cambio organizacional más amplio. L'Oréal había operado históricamente como un negocio centrado en el producto, pero la aceleración del streaming, los recorridos fragmentados del consumidor y el creciente volumen de señales de comportamiento exigían un modelo centrado en el consumidor. La estrategia incluyó eliminar las brechas entre los equipos de comercio electrónico, medios y activación, y democratizar el acceso a los insights para que fueran procesables en las cuatro divisiones de L'Oréal.

Los enfoques tradicionales de medición trataban a cada publisher de video como un componente aislado, lo que impedía a L'Oréal responder preguntas fundamentales: ¿A cuántos consumidores únicos llegaron realmente? ¿Cuántos estuvieron expuestos en varios inventarios? ¿Cuál fue el costo real por incremento de cada canal? Sin esa información, no se podía justificar una mayor inversión en video prémium. L'Oréal se asoció con Publicis Media France, socio avanzado de Amazon Ads, para desarrollar una estrategia unificada de compra y medición que respondiera estas preguntas e informara la planificación de inversiones para 2026.

Estrategia

Publicis Media France posicionó Amazon DSP como la única plataforma de demanda para toda la campaña de Mugler Angel para unificar la compra de videos bajo demanda en broadcast (BVOD) en la TV por streaming (STV) y de display para garantizar la uniformidad en todas las fases del embudo y la gestión de la frecuencia entre formatos desde un único punto de compra. Esta decisión estructural permitió obtener una vista única y deduplicada del alcance de audiencia en el inventario propio de Amazon y el suministro de emisoras de terceros.

Para ampliar la inteligencia de audiencia de Amazon fuera de los entornos propios y operados, la campaña activó Amazon Publisher Cloud por primera vez en Alemania, Francia, Italia, España y Reino Unido. Amazon Publisher Cloud permitió aplicar los segmentos de audiencia de Amazon al inventario BVOD de las cadenas francesas TF1 y M6, lo que amplió el alcance direccionable entre audiencias sin sacrificar la calidad de las señales. De esta manera se obtuvo una estrategia de audiencia por capas: más allá de los segmentos básicos de mercado interno y estilo de vida, Publicis completó la campaña con señales de comportamiento, insights específicos por categoría e inteligencia competitiva a través de Amazon Marketing Cloud para especificar a quién se llegaba y cuándo.

Para cerrar el ciclo de medición, se implementó un estudio de brand lift de terceros para comparar de forma independiente el impacto en la parte superior del embudo canal por canal. Este proceso le brindó a L'Oréal la prueba rigurosa e imparcial del valor incremental que necesitaba para vincular los insights de medición directamente con las decisiones de inversión para la planificación de 2026.

“Las soluciones de Amazon permiten poner en marcha campañas bien controladas en todo el embudo. En un panorama de video cada vez más fragmentado, especialmente en las activaciones de la parte alta del embudo, estas permiten reconstruir un camino continuo hacia la conversión. Desde la perspectiva de una agencia, esto se traduce en una mejor orquestación a través de Amazon DSP, la capacidad de activar y ampliar señales sólidas de retail mediante Amazon Publisher Cloud y funciones mejoradas para analizar y medir el rendimiento a través de Amazon Marketing Cloud y estudios de terceros. En última instancia, este enfoque nos permite pasar de activaciones fragmentadas a una estrategia completamente integrada, generando un impacto empresarial medible y escalable”. Fuente: Pauline Bogaert, PMO Digital Innovation, Publicis Media

Resultados

El papel de Amazon DSP como solución de compra única proporcionó una visibilidad sin precedentes sobre el alcance y la frecuencia reales de la campaña en todos los inventarios. La campaña llegó a 3.9 millones de usuarios únicos, con un 79% expuesto a un solo inventario, lo que confirma una superposición mínima de audiencia y valida la estrategia de deduplicación.¹ La frecuencia promedio se controló en dos impresiones por usuario en STV, BVOD y display, un nivel de control que antes no era posible cuando se compraba en varios publishers de forma independiente.

La activación de Amazon Publisher Cloud con TF1 y M6 aumentó el alcance en las audiencias de Amazon entre un 5% y un 25%, según la estructura de la oferta, lo que demuestra la capacidad de Amazon Publisher Cloud para extender la inteligencia de audiencias propias al inventario de video prémium de terceros a gran escala en Francia.²

El estudio de brand lift de terceros fue la prueba independiente que L'Oréal necesitaba. Los anuncios de Prime Video lograron un costo por incremento de EUR 0.40, el segundo canal más eficiente medido, después de Disney con EUR 0.36.³ Este hallazgo respondió directamente la principal pregunta comercial: si el inventario propio y operado de Amazon podía competir con las cadenas de difusión prémium en el impacto de marca en la parte superior del embudo.

Más allá de los resultados inmediatos de la campaña, esta activación estableció una metodología repetible para la medición en varios publishers y la gestión de la frecuencia en video prémium. El éxito inflyó directamente en la estrategia de inversión en BVOD de L'Oréal para 2026, con planes de aumentar su participación del 16% al 30%. L'Oréal también creó un panel de control automatizado de Amazon Marketing Cloud accesible para las cuatro divisiones, con Francia como líder en la prueba y el escalado de nuevas capacidades antes de implementarlas en otros países. Esta campaña demostró que la compra unificada a través de Amazon DSP, combinada con Amazon Publisher Cloud y medición independiente, puede dar a los anunciantes empresariales la confianza para escalar su inversión en video prémium.

Fuentes

^1-3 L'Oréal, Francia, 2025.