La estrategia de video siempre activo de Sponsored Brands ayuda a Pringles a crecer

Aunque se originó en los EE. UU., Pringles, propiedad de Kellogg's, ha ganado popularidad en todo el mundo, particularmente en Europa, donde comenzó a ofrecer sus reconocibles latas de papas fritas de sabor a mediados de la década de 1990. La marca comenzó a vender sus productos en Amazon.de en 2017 después de descubrir una oportunidad creciente para atraer el interés de los consumidores de bocadillos que realizan más compras de alimentos en línea en Alemania.

Kellogg's trabaja con dos socios en Alemania en apoyo de la marca Pringles: Carat Deutschland ayuda con la marca, los medios y las comunicaciones digitales, mientras que iProspect ofrece orientación con el marketing de desempeño de Retail Online.

El desafío de incrementar las ventas atribuidas a la publicidad de forma eficaz

Kellogg's asignó a sus agencias la tarea de aprovechar la inversión publicitaria de la marca para ayudar a generar un mayor reconocimiento de los productos Pringles entre los consumidores alemanes de bocadillos y ayudar a impulsar las ventas en la Store de Amazon. Desde sus primeras campañas lanzadas en el cuarto trimestre de 2017 hasta el comienzo de 2021, la marca ha desafiado constantemente a iProspect con demostrar una mejora continua en comparación con sus indicadores clave de rendimiento (KPI) para las campañas publicitarias de Pringles en Amazon, con un enfoque en generar un mayor retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y un costo por clic (CPC) promedio más eficiente.

iProspect quiso mejorar la estrategia de Amazon Ads de Pringles para ayudar a la marca a destacar ante los compradores dentro de la categoría de bocadillos.

Desarrolla una estrategia que aproveche un enfoque siempre activo y nuevos formatos creativos

Al diseñar la estrategia, los socios de la agencia de Kellogg’s querían enfatizar la importancia de estar listo para retail y aprovechar activamente los aprendizajes de la campaña utilizando un enfoque siempre activo con una optimización continua. Para ayudar a alcanzar ese objetivo, mantuvieron activas las campañas de Sponsored Products y Sponsored Brands durante todo el año con una inversión consistente y agruparon las campañas por tácticas que brindan servicio a diferentes audiencias de compras.

El aprendizaje del desempeño de estas campañas y sus palabras clave destacadas ayudaron con la asignación presupuestaria y la optimización de las páginas de información de producto. Estos son los ingredientes que los socios de la agencia utilizaron para ayudar a impulsar los resultados comerciales de la marca Pringles con Amazon Ads.

  • Mantenerse listo para retail: El estar listos para retail fue la base de su estrategia en Amazon Ads Los socios de la agencia de la marca trabajaron juntos para garantizar la disponibilidad del producto y mantener el estado de la marca como Oferta destacada en todos sus productos. Si un ASIN se quedaba sin inventario o ya era la oferta destacada, trabajaban con los propietarios de la marca Pringles para tomar las medidas adecuadas y asegurarse de que sus campañas de Amazon Ads mantuvieran su estrategia siempre activa.
  • Crear un espacio para el compromiso con Stores: Los socios de la agencia también asesoraron a Kellogg's sobre el desarrollo de una Store de Pringles en Amazon, que presentaba imágenes de estilo de vida personalizadas y contenido de video de la marca, y todas las opciones de compra disponibles para el catálogo de Pringles. La Store representó una gran oportunidad para ayudar a los nuevos compradores a descubrir y mostrar interés por la historia de la marca Pringles, así como a los clientes existentes a explorar todas sus opciones de sabor y tamaños de paquete de Pringles. Con el contenido de la marca completamente listo para excelentes experiencias de compra, los socios de la agencia utilizaron una variedad de productos de Amazon Ads para cumplir con los objetivos de Kellogg’s.
  • Aumentar la consideración con Sponsored Brands: Los socios de la agencia también utilizaron un enfoque que se ha implementado para las campañas de Sponsored Brands de la marca. Utilizaron los aprendizajes de Sponsored Products, como qué productos generan la mayor cantidad de ventas atribuidas a la publicidad y qué términos producen resultados de los conjuntos de términos de marca y categoría, para informar las campañas de Sponsored Brands.
  • Probar nuevos formatos creativos como video de Sponsored Brands: Usando los aprendizajes de palabras clave de las campañas de Sponsored Products de la marca, los socios de la agencia lanzaron primero campañas de video de Sponsored Brands específicamente enfocadas en términos de búsqueda. Los resultados iniciales mostraron una gran promesa y valor en términos de conversiones eficientes para la marca, por lo que aumentaron la inversión al desarrollar campañas enfocadas en la categoría y términos de marca similares.

Obteniendo resultados con un enfoque siempre activo y un video de Sponsored Brands

Los socios de la agencia de Kellogg’s armaron la estrategia publicitaria de Pringles como un maratón, no una carrera corta, con el éxito a largo plazo proporcionado por la calidad de los insights derivados de las campañas siempre activas a lo largo del tiempo. Estos insights se convierten en aprendizajes que impulsan la optimización y pueden informar tácticas a través de sus campañas de Amazon Ads. Tener una comprensión segura de qué tácticas generan desempeño para la marca Pringles permitió a Carat e iProspect probar el video de Sponsored Brands y obtener resultados frente a objetivos clave.

Desde el lanzamiento de video de Sponsored Brands a finales del tercer trimestre del 2020 al segundo trimestre del 2021:

  • Generación de compromiso: Las campañas de video de Sponsored Brands de Pringles generaron una tasa de clics (CTR) un 200% superior al promedio histórico de la campaña de Sponsored Brands de Pringles.
  • Impulso de la conversión: Las campañas de video de Sponsored Brands de Pringles han generado un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en promedio un 152% más alto que el promedio histórico de la campaña de Sponsored Brands de Pringles.
  • Alcanzar la eficacia: Las campañas de video de Sponsored Brands de Pringles generaron las mejoras de CTR y ROAS anteriores, al mismo tiempo que mantuvieron un CPC en promedio un 5% menor que el promedio histórico de la campaña de Sponsored Brands de Pringles.

Al analizar el valor de trabajar con agencias, Pringles dio el siguiente consejo.

quoteUpTus agencias pueden ser socios fuertes para ayudar a mejorar el impacto de tus campañas de Amazon Ads si las mantienes actualizadas acerca de tus objetivos de negocio y aseguras una estrecha colaboración en las operaciones de la campaña.quoteDown
— Christoph Sterkel, Gerente de desarrollo de comercio electrónico del norte y del este de Europa, Pringles