Piloto transformó un momento en la televisión en conversiones. Y no tardaron nada en hacerlo.

Durante años, Pilot se ha encargado de formar parte de los escritorios de las personas a la hora de escribir. La marca Pilot, que se fundó en Japón en 1918, se ha encargado de diseñar y fabricar plumas por más de un siglo. Pilot ha estado constantemente a la vanguardia, desde la invención de la “pluma retráctil” hasta sus modelos hechos de botellas recicladas que son amigables con el medio ambiente. Cuando su agencia de registro, Havas, contactó a Amazon Ads con el objetivo de aumentar las campañas de Pilot en Amazon, querían crear una campaña publicitaria práctica y fluida como la propia marca.

El reto para la campaña es común en la publicidad: ¿Cómo logra una marca que una campaña de reconocimiento de marca se convierta en clientes potenciales? El plan de Havas para contestar esta pregunta es con el ícono de “agregar al carrito”, una estrategia que hace que la publicidad coincida con los comerciales publicitarios que aparecen en televisión. El modelo de campaña se creó en tres etapas: descubrimiento, creación y acción. El primer paso se articuló en TV Monitoring Technology, la tecnología patentada de Nielsen que puede detectar anuncios de televisión en más de 450 canales en 15 países en menos de 200 milésimas de segundo.¹

Pilot creó un comercial de televisión llamado “Écrivons” (o “Escribamos”, en francés) que resaltaba momentos de creatividad en la vida diaria. El comercial estaba programado para ser puesto en marcha en Francia del 10 de enero al 31 de enero de 2022, y se transmitió por ciertos canales de TNT cifrados. El segundo paso de la estrategia fue desarrollar una estrategia de pujas complementaria a través de Amazon al utilizar esa campaña y la tecnología de punta de Nielsen.

Havas creó una campaña de “Marca y productos” en conjunto con Amazon Ads. Havas, en lugar de adoptar un enfoque siempre activo, utilizó una estrategia de pujas que se vinculó al reconocimiento de marca del anuncio “Écrivons” de Pilot. La tercera etapa de la campaña se trató acerca de la sincronización, ya que contó con un comercial televisivo emotivo del anuncio y un enfoque publicitario ágil en Amazon.

El paso final fue combinar esa campaña de reconocimiento de marca con los anuncios de la parte inferior del embudo de ventas en Amazon. La idea era que cuando el anuncio apareciera en televisión, los anuncios en el sitio de Amazon se activarían para que aparecieran a los clientes, en específico, a los clientes que habían visto el anuncio y podrían ser más propensos a comprar productos de la marca por segunda ocasión. Havas pudo utilizar la estrategia de pujas de Amazon Ads para promover los productos de Pilot en los resultados de consultas de compras de Amazon al tener acceso a estos tiempos de ejecución de anuncios por medio de la tecnología TVTY de Nielsen.

Durante el periodo de publicidad de tres semanas de la campaña, Pilot vio un aumento del 29% en el tráfico del sitio web, un aumento del 42% en la tasa de clics y un aumento del 10% en el retorno de las ventas publicitarias frente a las campañas comunes.² Estas cifras están a la par con el hecho de que las campañas de televisión solo estuvieron activas durante el 16% del día, pero tuvieron mayo impacto con ciertos términos de palabras clave que impulsaron las búsquedas internas por los anuncios de Pilot. El resultado fue un aumento del 29% más en clics en Amazon.³ La tasa de conversión general también aumentó en un 4%.⁴

Pilot consideró que la campaña de “agregar al carrito” fue un éxito, ya que aumentó la visibilidad de sus productos y aprovechó una campaña que le recuerda a la gente que un poco de creatividad, 100 años de reputación y un bolígrafo confiable pueden hacer más de lo que piensas.

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