Estudio de caso
Los estudios de MMM y OCM validan que el 64% del impacto de Amazon Ads ocurre fuera de Amazon
Una marca de ropa usó los modelos de mezcla de marketing (MMM) y las estadísticas omnicanal (OCM) para validar el impacto de Amazon Ads. El resultado: 64% de las compras atribuidas ocurrieron fuera de Amazon y la mitad impulsó ventas a nivel de marca fuera de las categorías promocionadas.
Aprendizajes clave
64%
64% de las compras atribuidas a anuncios ocurren fuera de Amazon.
33%
33% de las ventas que suceden fuera de Amazon muestran efecto de halo de marca.
25%
25% de los compradores son clientes leales que compran en diferentes categorías.
Objetivos
Una importante marca de ropa buscaba comprender el impacto total de sus campañas de Amazon Ads a través de múltiples canales de ventas. Sus objetivos principales eran tres: en primer lugar, necesitaban comprender sus segmentos de clientes y sus comportamientos distintivos de compra a través de los diferentes canales. En segundo lugar, querían validar cómo sus campañas de Amazon Ads influían en las conversiones fuera de Amazon, especialmente aquellas destinadas a ampliar el alcance de clientes. En tercer lugar, buscaban comparar los hallazgos de las estadísticas omnicanal (OCM) con su análisis de modelos de mezcla de marketing (MMM) para crear una visión integral de la efectividad publicitaria.
La marca también quería comentarios más detallados sobre la granularidad de los datos de MMM para entender qué tipos de anuncios eran más o menos propicios para generar un impacto multicanal. Este entendimiento detallado les ayudaría a optimizar su inversión en medios y comprender el verdadero retorno de su inversión publicitaria a través de diferentes formatos de anuncios y canales. Este enfoque multifacético proporcionaría una visión más detallada de la efectividad de su publicidad y orientaría las estrategias de campañas futuras.
- Director de marketing, marca líder de ropaLos MMM mostraron que Amazon Ads impulsaba las ventas en nuestros canales. La validación de OCM nos dio la confianza para optimizar la inversión publicitaria en medios.
Estrategia
La marca implementó un enfoque estratégico de medición que combinaba varias metodologías en colaboración con Amazon Ads. Primero, Amazon Ads realizó un análisis detallado de segmentación de clientes para identificar varios arquetipos de compradores únicos y sus patrones de compra y comportamientos distintivos. Este análisis tuvo como objetivo proporcionar insights sobre los patrones de comportamiento entre compradores regulares y leales, siendo estos últimos los que probablemente impulsen el crecimiento de ventas en varios canales y desbloqueen el potencial de crecimiento futuro de esta marca de ropa.
Después, Amazon Ads implementó la medición de OCM para las campañas de Amazon DSP de la marca, seleccionando específicamente tipos de campaña enfocados en ampliar el alcance de clientes. A través de la medición de OCM, impulsada por Amazon Shopper Panel, la marca obtuvo insights sobre cómo la publicidad en Amazon impulsa las ventas en Amazon y fuera de Amazon. Amazon Shopper Panel es un programa de participación voluntaria donde los participantes comparten recibos de compras no pertenecientes a Amazon y completan encuestas. Este ofrece insights valiosos sobre el comportamiento multicanal de los consumidores. Para los canales de venta fuera de Amazon, los resultados mostraron que los canales directos al consumidor fueron un impulsor clave de ventas después de la exposición a anuncios en Amazon para la marca, lo cual es consistente con los objetivos de crecimiento del cliente.
Finalmente, Amazon Ads y la marca analizaron en conjunto varios trimestres de resultados de MMM para probar dos hipótesis clave. Primero, si las mediciones de OCM pueden servir como indicadores principales para futuros resultados de MMM y segundo, si varios análisis de MMM pueden proporcionar una validación robusta del impacto de Amazon DSP fuera de Amazon. Este enfoque integral de medición nos permitiría validar los hallazgos a través de diferentes metodologías y períodos de tiempo.
Resultados
La estrategia de medición reveló insights significativos sobre el impacto multicanal. El análisis de segmentación de clientes identificó que el 25% de sus clientes eran leales a la marca y compraban de manera regular durante todo el año en varias categorías de productos.1 Este hallazgo resaltó la importancia de comprender más profundamente los segmentos de clientes, identificando y alcanzando a aquellos que tienen más probabilidades de contribuir al crecimiento multicanal.
La medición de OCM mostró evidencia convincente del impacto multicanal: El 64% de las compras atribuidas a estas campañas ocurrieron fuera de Amazon.2 Más importante aún, el 33% de estas compras offline demostraron efectos de halo de marca, impulsando ventas más allá de las categorías específicamente promocionadas.3 Esto validó la hipótesis de la marca sobre el impacto amplio de Amazon Ads en su negocio.
El análisis MMM corroboró los hallazgos de la medición de OCM, confirmando el impacto significativo de Amazon DSP en impulsar el tráfico y las ventas hacia los canales directos al consumidor de la marca. Varios trimestres de resultados de MMM demostraron que el efecto fuera de Amazon de Amazon DSP era sólido y no temporal. El equipo de análisis de la marca ahora está probando formas de integrar las OCM en los MMM al desglosar los tipos de anuncios previamente agregados y alinear los canales de ventas fuera de Amazon para tener desgloses consistentes en ambas metodologías de medición. Esta alineación entre los enfoques de medición proporcionó confianza en su estrategia de medición y ayudó a orientar sus decisiones de inversión en medios, creando un marco de medición aún más sólido para futuras campañas.
Fuentes
1–3 Datos internos de Amazon, Estados Unidos, cuarto trimestre de 2024.