Numberly ayuda a Club Med a aumentar la preferencia de la marca en un 200% con Amazon DSP y TV por streaming

Objetivos

Club Med, la icónica marca francesa de viajes, se propuso reposicionarse como una experiencia prémium para una nueva generación de viajeros acaudalados que buscan vivir experiencias. Si bien la marca contaba con un sólido reconocimiento de su trayectoria, sus estadísticas de preferencia de la marca mostraban una brecha significativa en comparación con los líderes del sector de la hospitalidad de lujo. El objetivo era claro: como marca no endémica que no se vende en Amazon, Club Med necesitaba llegar a audiencias de alto valor en entornos de streaming donde cada vez más se toman decisiones de sugerencias, sin contar con una presencia minorista directa en la que apoyarse.

Amazon ofrecía una ventaja única: la capacidad de identificar audiencias de estilo de vida prémium a través de señales de compras y streaming, y llegar a ellas a gran escala en entornos seguros para la marca donde son más receptivas a las narrativas emocionales.

Club Med se asoció con Numberly, un socio avanzado de Amazon Ads especializado en la orquestación omnicanal y la activación programática, para implementar Amazon DSP y anuncios de TV por streaming a gran escala, con objetivos que abarcan reconocimiento, consideración y conversión.

Enfoque

La visión de la campaña era clara: evolucionar de una marca todo incluido tradicional a una pionera prémium, usando la narrativa emocional de "L'Esprit Libre" (el espíritu libre) como ancla creativa. Numberly desarrolló una estrategia de embudo de ventas completo basada en una única verdad emocional: la libertad de desconectarse mentalmente. Los viajeros modernos y acaudalados aspiran a una desconexión mental genuina, pero les cuesta lograrlo.

Usando los insights de retail de Amazon como indicador cultural de la aspiración a un estilo de vida prémium, el equipo identificó audiencias listas para viajar que eran compradores con alto poder adquisitivo de productos prémium, combinados con los insights propios de Club Med. Este enfoque transformó las señales de compra y navegación de Amazon en señales de sugerencias de viaje.

En la parte superior del embudo, las películas cinematográficas de la marca difundieron la narrativa de "L'Esprit Libre" en Prime Video y publishers prémium como TF1+, Disney+, HBO Max, France TV y Canal+. En la parte media del embudo, los anuncios interactivos de Prime Video conectaron la inspiración con la acción, lo que permitió a los espectadores interactuar directamente con la Exclusive Collection (Colección Exclusiva) de Club Med desde la pantalla. Los creativos de remarketing de Amazon DSP se adaptaron de forma dinámica según la interacción en la parte superior del embudo: los usuarios expuestos a contenido de playa recibieron anuncios de destinos de sol, mientras que quienes interactuaron con contenido de montaña vieron creativos de resorts de esquí.

Mientras que la parte superior y la parte media del embudo se enfocaron en la narrativa de marca y la consideración, la parte inferior del embudo se orientó hacia la eficiencia de conversión. Performance+, la solución de Amazon impulsada por IA, está diseñada para optimizar los objetivos de costo por adquisición, la configuración automatizada de campañas y la optimización de pujas en tiempo real específicamente para esta capa de conversión. Con el impulso de las señales de conversión de origen propio de Club Med, combinadas con los exclusivos insights de Amazon sobre compras, streaming y entretenimiento, Performance+ predijo la probabilidad de conversión y refinó dinámicamente el alcance hacia los prospectos con mayor disposición a convertirse que ya habían interactuado con la narrativa de "L'Esprit Libre".

Resultados

La campaña logró resultados que superaron todos los objetivos. La preferencia de la marca, medida a través de Kantar, creció un 200% (el doble del objetivo de +100% de la campaña) lo que validó "L'Esprit Libre" como una narrativa resonante capaz de transformar genuinamente la percepción de los consumidores.¹ Esto representó un reposicionamiento significativo en la forma en que los viajeros de alto poder adquisitivo percibían a la marca de Club Med. La tasa de terminación de videos alcanzó el 96%, superando la meta del 90%.² El costo por adquisición (CPA) en Amazon y más allá fue de EUR 1.12, un 25% por debajo de la meta de EUR 1.50, lo que demuestra que la narrativa de la marca en la parte superior del embudo puede impulsar simultáneamente la eficiencia comercial de una marca no endémica.³

Estos resultados demuestran cómo la interacción con la audiencia estratégica, combinada con la orquestación del embudo de ventas completo a través de Amazon DSP y TV por streaming, puede ayudar a una marca no endémica a reposicionarse con éxito y llegar a audiencias de alto valor sin necesidad de una presencia directa en el comercio minorista.

El éxito de la campaña transformó de manera fundamental la estrategia de medios de Club Med. Amazon Ads se convirtió en un pilar fundamental de su estrategia de medios en Europa. Club Med lanzó "Dream Makers", una serie original de Prime Video cuyos espectadores se convirtieron en una audiencia de remarketing de origen propio.

Fuentes

^1-3 Club Med, Francia, 2025.