Una organización benéfica para niños utilizó un enfoque de embudo de ventas completo para marcar la diferencia
La Sociedad Nacional para la Prevención de la Crueldad contra los Niños (NSPCC) es una organización benéfica que realiza campañas y trabaja en la protección de los niños en el Reino Unido y las Islas del Canal.
NSPCC tuvo que ajustar su estrategia de campaña de recaudación de fondos para adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores en 2020
El 2020 fue un año difícil para la recaudación de fondos para organizaciones benéficas. Con la cancelación de eventos y el cierre de las tiendas de beneficencia durante una parte importante del año, muchos flujos de ingresos típicos se vieron afectados. Según una encuesta realizada por Pro Bono Economics, la mitad de las organizaciones benéficas del Reino Unido vieron una disminución en sus ingresos en 2020.1 A pesar de estos desafíos financieros, la necesidad de continuar ayudando a los niños que sufren abuso y problemas de salud mental aumentó. En 2016 y 2017, NSPCC realizó una exitosa campaña de recaudación de fondos llamada "Cartas de Santa" en Amazon, que atrajo el interés de los clientes en la página de "agradecimiento" después de finalizar una compra. Pero en 2020, la organización benéfica para niños tuvo que pensar de manera innovadora para aumentar la recaudación de fondos en el mundo virtual. NSPCC necesitaba alinear su estrategia de audiencia con los cambios en el comportamiento del consumidor para llegar a posibles donantes en línea y generar reconocimiento en un entorno confiable.
NSPCC implementó una estrategia de campaña de embudo de ventas completo para atraer el interés de las audiencias relevantes del Reino Unido en línea
En 2020, NSPCC y su agencia de medios OMD UK se asociaron con Amazon Ads para desarrollar el concepto de su campaña "Cartas de Santa" para aumentar el reconocimiento y el compromiso con audiencias relevantes en línea, donde sea que pasen el tiempo. La organización benéfica aprovechó los insights de compra de Amazon Ads para atraer a los clientes a realizar donaciones en beneficio de los niños. La estrategia de audiencia incluyó clientes en el mercado de cuidado infantil, películas y regalos de Navidad para niños.
El equipo de planificación de OMD UK implementó una campaña durante la experiencia de compra del cliente aprovechando los formatos de video y de display de Amazon DSP. La estrategia de material creativo incluyó videos personalizados para aumentar el reconocimiento y la consideración. OMD UK luego atrajo a una audiencia relevante con anuncios de display en varios formatos para llegar a los clientes donde sea que pasen el tiempo. Para completar esta campaña de embudo de ventas completo, OMD UK utilizó el remarketing de display para generar conversiones.
El anuncio de la campaña "Cartas de Santa" de NSPCC del 2020, muestra a las familias revisando con entusiasmo sus cartas de Santa seguido de una llamada a la acción para donar.
La campaña superó las expectativas de la organización benéfica en términos de alcance y conversiones
La NSPCC llegó a más de 8 millones de consumidores con la campaña "Cartas de Santa". El uso de video para complementar la actividad de visualización aumentó el compromiso de la audiencia, generó reconocimiento adicional y clientes informados, con una tasa de terminación de video (VCR) del 66% en comparación con el objetivo del 60%. La campaña generó un rendimiento de la inversión (ROI) que fue 150% más alto que el objetivo, combinado con un costo por adquisición (CPA) 9% más bajo de lo planeado. Como resultado, la organización benéfica para niños recaudó donaciones 400% por encima del objetivo.2
"La publicidad de display es una parte crucial de nuestra estrategia de marketing para Cartas de Santa. Trabajar con Amazon Ads nos permitió encontrar la audiencia exacta para nuestro producto de recaudación de fondos en entornos en línea confiables. La campaña superó todas nuestras expectativas en términos del reconocimiento generado y las donaciones, y obtuvimos insights útiles de la evaluación para ayudar a planificar nuestra próxima campaña".
– Sam Thompson, gerente de recaudación de fondos, NSPCC
1 "Resultados de la encuesta Covid charity tracker", Pro Bono Economics, enero 2021
2 Datos internos de Amazon, 2020
Temas destacados
- Donaciones 400% por encima del objetivo
- Rendimiento de la inversión 150% más alto que el objetivo
- Costo por adquisición 9% más bajo que el objetivo
- Se llegó a 8 millones de consumidores
- Tasa de terminación de videos del 66%