Objetivos

En el panorama comercial hipercompetitivo actual, el camino hacia la compra se ha convertido en una red de puntos de contacto fugaces. Los clientes pueden encontrarse con un espectacular de la marca durante su viaje matutino al trabajo, escuchar el jingle de la marca en la radio mientras almuerzan y luego investigar productos en línea esa noche, todo esto antes de realizar una compra durante un momento de impulsividad y sin planificarlo. Ante esta nueva realidad, NIVEA puso su mirada en el Prime Day 2024. En lugar de solo participar en este evento clave, la marca buscó consolidar su posición como líder en la categoría de belleza. Con el fin de lograr esta visión, NIVEA colaboró de manera estratégica con Amazon Ads y aprovechó los insights basados en datos para organizar una experiencia de compra omnicanal y fluida que atraería el interés tanto de los clientes existentes como de los nuevos de la marca.

NIVEA x Prime Day 2024

Video de la campaña de NIVEA para el Prime Day 2024

Estrategia

Esta colaboración fue parte del programa ASCENT de Amazon Ads, un patrocinio exclusivo e integral que redefine la presencia de la marca durante momentos clave como el Prime Day, Ramadán, 11/11 y el White Friday. A diferencia de las campañas tradicionales, este patrocinio le da a una marca visibilidad a gran escala que genera interacción en las propiedades en línea de Amazon, como el takeover de la página de inicio, anuncios patrocinados, campañas de display y video a través de Amazon DSP, medios externos como la publicidad en la vía pública y la radio, y canales directos al cliente como los correos electrónicos y las notificaciones push. Para el Prime Day en los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita, esa marca fue NIVEA.

En el centro de esta campaña estaba Amazon Marketing Cloud (AMC), que permitió que NIVEA vaya más allá de las estadísticas publicitarias tradicionales y comprenda de verdad el circuito de compra del cliente, desde el primer punto de exposición hasta la compra final. Este insight le permitió a la marca de belleza identificar segmentos de audiencia de alto valor (como los compradores que vieron un paquete de NIVEA pero no lo compraron) y volver a atraer su interés con mensajes personalizados. También ayudó a cuantificar el efecto halo de los medios offline, a partir de mostrar cómo el reconocimiento generado a través de los espectaculares exteriores y los anuncios de radio se tradujo en picos de búsquedas y conversiones de la marca. El resultado fue una campaña que no solo fue grande en escala, sino también precisa en su interacción con los clientes a través de los puntos de contacto.

Resultados

Las ubicaciones estratégicas de anuncios de NIVEA mostraron resultados excepcionales en todos los puntos de contacto. El takeover de la página de inicio, combinado con anuncios patrocinados de alto impacto y campañas de display y video segmentadas a través de Amazon DSP, crearon una poderosa presencia en línea que aumentó las búsquedas de la marca en un 354 % en los Emiratos Árabes Unidos y un 318 % en Arabia Saudita durante la semana del Prime Day.¹ Además, las visitas al Brand Store aumentaron un 1864 % en comparación con un día promedio, lo que generó un incremento del 663 % en las ventas.² En comparación con el Prime Day 2023, NIVEA obtuvo un 81 % más de vistas de detalles de productos y un 138 % más de ventas atribuidas a anuncios, de forma que superó tanto sus puntos de referencia anteriores como los promedios generales de la categoría.³

La campaña no solo impulsó las ventas, sino que transformó la relación de NIVEA con los compradores del Prime Day, muchos de los cuales interactuaron con productos de belleza en Amazon por primera vez. Se registraron más de 38 600 clientes nuevos de la marca en los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita, lo que contribuyó al valor de la marca a largo plazo más allá del incremento de las ventas.⁴

Por último, los medios exteriores obtuvieron 1150 millones de impresiones en los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita.⁵ En un panorama saturado donde las marcas compiten por tener segundos de atención, la campaña de NIVEA para el Prime Day se destacó al comprender el circuito de compra del cliente moderno, apostar en grande por una escala integrada y aprovechar el poder de los insights. A través de ASCENT y AMC, la marca no solo participó en el Prime Day, sino que lo dominó.

Fuentes

1. ^1-5 Datos internos de Amazon, Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita, 2024.